เจ้าของธุรกิจและนักการตลาดยุคดิจิทัล ต่างก็ต้องคุ้นหูกับศัพท์ในวงการการตลาดอย่าง Performance Marketing กันมาอยู่บ้าง แต่หลายคนอาจเข้าใจเพียงว่าเป็นการทำการตลาดออนไลน์เท่านั้น
Cotactic Media จึงขอถอดความลักษณะงานของ Performance Marketing มาให้ทุกคนเข้าใจกันอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น ว่าคำจำกัดความจริง ๆ คืออะไร ครอบคลุมไปถึงส่วนไหน ซึ่งแน่นอนว่าต้องกว้างไกลไปตามเทคโนโลยีที่รุดหน้าขึ้นทุกวัน จนค่อย ๆ เชื่อมโลกออฟไลน์และออนไลน์เข้าไว้ด้วยกันอย่างไร้รอยต่อ นำมาซึ่งผลลัพธ์ทรงประสิทธิภาพควบคู่กับความท้าทายที่เพิ่มมากขึ้น
Performance Marketing คือ
Performance Marketing คือ การตลาดเชิงประสิทธิภาพ มีรูปแบบการทำการตลาดที่สามารถติดตามวัดผลลัพธ์ทุกแคมเปญการตลาดไม่ว่าจะออนไลน์หรือออฟไลน์ได้อย่างชัดเจน คำนวณผลตอบรับของโฆษณาว่ามีประสิทธิภาพคุ้มค่ากับเงินลงทุนหรือไม่ ช่วยให้ตั้งข้อสังเกตได้เร็ว และรู้ประเด็นที่ต้องปรับปรุงได้
ตั้งแต่เรื่องการพัฒนาผลิตภัณฑ์ไปจนถึงงานสื่อสารการตลาด แบรนด์จะสามารถอุดช่องโหว่ หรือตอบสนองต่อความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าได้ทันใจ สามารถเพิ่มประสิทธิภาพการทำการตลาด การตัดสินใจวางงบประมาณการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ได้อย่างสมเหตุสมผล เพื่อเจาะใจลูกค้าแต่ละกลุ่มเป้าหมายจากข้อมูลที่หมั่นวิเคราะห์อย่างสม่ำเสมอ โดยมุ่งเน้นสะสมเป้าหมายระยะสั้นเพื่อจะคืบหน้าไปยังเป้าหมายใหญ่ในระยะยาวที่ตั้งไว้
นักการตลาดควรเริ่มต้นวางกลยุทธ์ Performance Marketing อย่างไร
เริ่มต้นเดินเกมวางหมากกลยุทธ์การตลาดในสนามแข่งขันที่ตนมีสิทธิ์เป็นผู้ชนะได้อย่างต่อเนื่อง ต้องสร้างโอกาสทางธุรกิจด้วย 5 ขั้นตอนสำคัญ ต่อไปนี้
1. วิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าและกำหนดภาพของแต่ละกลุ่มเป้าหมาย
จุดเริ่มต้นก่อนการวางกลยุทธ์การตลาด Performance Marketing คือ การวิเคราะห์ข้อมูล Customer Insight เท่าที่พอจะหาได้ เพื่อนำมาสร้างภาพสมมติของลูกค้าที่มีอยู่ในใจเสมือนมีตัวตน หรือที่เรียกว่า Customer Persona ซึ่งสามารถผสมผสานข้อมูล 4 ชุดนี้เข้าด้วยกัน
1.1 Customer Demographics
ข้อมูลที่ได้จากระบบสมาชิกหรือแบบฟอร์มสำรวจความคิดเห็น ที่จะช่วยให้เรารู้จักภูมิหลังของลูกค้า ตั้งแต่ชื่อ-สกุล, ปีเกิด, เพศ, ภูมิลำเนา, ที่อยู่, อีเมล, เบอร์โทรศัพท์, การศึกษา, อาชีพ, สถานภาพ, ประเภทที่พักอาศัย, จำนวนสมาชิกในครอบครัว, ยานพาหนะ, และรายได้เฉลี่ยรายเดือน-รายปี เป็นต้น
1.2 Customer Interest
เจาะข้อมูลความสนใจเชิงลึก ลงรายละเอียดมากพอที่จะรู้จักบุคลิกภาพ รสนิยม และความชื่นชอบส่วนบุคคล เช่น
- ลำดับความสำคัญของชีวิตในตอนนี้
- แนวคิดที่เขายึดถือหรือบุคคลต้นแบบทางการงานและการดำเนินชีวิต
- ระบุชื่อแบรนด์เครื่องอุปโภคและบริโภคที่ใช้จริง
- เสพสื่อความบันเทิงรูปแบบใด ค่ายไหน หมวดหมู่ใด ขอให้ยกตัวอย่างเพลง หนังสือ และภาพยนตร์ในดวงใจออกมาได้ก็ยิ่งดี เป็นต้น
1.3 Customer Behavior
ข้อมูลที่ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจถึงเหตุผลเบื้องหลังวิธีคิดในระดับลึก ที่สามารถนำมาสร้างแรงจูงใจให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์และบริการได้ หรือพิรามิดของ Harvard Business Review ที่เรียกว่า The Elements of Consumer Value รวบรวมได้จากการวิจัยตลาด, Customer Feedback, และ Customer Review
1.4 Customer Journey
มักสะสมอยู่ในระบบฐานข้อมูลของแบรนด์ที่เปิดตัวมาแล้วระยะหนึ่ง บ้างจัดเก็บด้วยระบบ CRM หรือเขยิบมาเป็น CDP เพื่อรวมศูนย์ถังข้อมูล จะช่วยให้นักการตลาดมองเห็นประวัติการเคลื่อนไหวและการตอบสนองของลูกค้ากับเรา จนสามารถแยกกลุ่ม Customer Segmentation ตามสเตจของ Marketing Funnel ได้ เพื่อออกแบบการสื่อสารแคมเปญการตลาดให้ตรงบริบทของลูกค้าแต่ละสเตจ แล้วค่อย ๆ พัฒนารูปแบบให้ดึงดูดใจลูกค้าตามธรรมชาติของการใช้งานแพลตฟอร์มนั้น ๆ
-
Touchpoint
ลูกค้ามีจุดเชื่อมต่อกับแบรนด์ในช่องทางใดบ้าง เช่น เขาอาจ Inbox เข้ามาผ่าน Social Media เพื่อสอบถามถึงผลิตภัณฑ์ออกใหม่ และเดินทางมาทด
ลองใช้ยังหน้าร้านก่อนตัดสินใจซื้อ เป็นต้น เราจึงต้องคอยตรวจสอบและพัฒนา Customer Experience เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการสื่อสารการตลาด จนถึงการให้บริการก่อนและหลังการขาย เพื่อเพิ่มประสบการณ์ดี ๆ ที่น่าจดจำแก่ลูกค้าตลอดเส้นทางอย่างเหมาะสมกับอุปกรณ์ แพลตฟอร์ม และช่องทางที่ลูกค้าเข้ามาปฏิสัมพันธ์ด้วยในแต่ละจุด Touchpoint นั่นเอง
-
Transaction
รายการใช้จ่ายจริงในแต่ละครั้งอาจบ่งบอกอะไรหลายอย่าง อนุมานได้ถึงสถานะทางการเงิน สถานภาพ จนถึงความใส่ใจส่วนบุคคลของผู้ซื้อ เช่น คุณ A ซื้อเสื้อผ้าเด็กเล็กที่ทอมาจากวัสดุธรรมชาติในร้าน Luxury Brand ก็พอจะบอกได้ว่าเธอเป็นคุณแม่หรือคุณน้าผู้ใส่ใจโลกและมีฐานะร่ำรวย เป็นต้น
-
Location
กำหนดตามพิกัดจุดที่ซื้อ หรืออิงจากพื้นที่ในวงรอบละแวกบ้าน ที่ทำงาน ห้างสรรพสินค้า หรือสถานที่พักผ่อน ที่ลูกค้ามักจะแวะเวียนไปอุดหนุนผลิตภัณฑ์และบริการของเรา
ในกรณีเป็นแบรนด์น้องใหม่ ไม่มีข้อมูลเลยก็ยังสามารถตั้งต้นสมมติฐานจาก Customer Value Proposition โดยหาทางตอบสนองความต้องการให้ตรง Pain Point ของลูกค้าด้วย Solution ที่ตอบโจทย์
2. ตั้งคำถามและทดสอบสมมติฐาน
หลังจากทำการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าเบื้องต้นแล้ว หากยังค้างคาใจตรงไหนอยู่สามารถเจาะลึกเพิ่มเติมเพื่อตอบสมมติฐานเพิ่มเติม ก่อนนำข้อมูลมาใช้ประกอบการตัดสินใจทำการตลาดออนไลน์
2.1 สงสัยให้สำรวจข้อมูลเพิ่มด้วยวิธี Online Market Research
ทำวิจัยตลาดออนไลน์ผ่าน Online Survey โดยควรจะจัดส่งแบบสำรวจไปพร้อมข้อเสนอที่มีมูลค่ามากพอให้ลูกค้ายินยอมมอบข้อมูลส่วนบุคคลเพิ่มเติม หรือผ่านเครื่องมือของแพลตฟอร์มออนไลน์ของแบรนด์เองอย่าง Website Analytics , App Analytics รวมถึงแพลตฟอร์มของผู้ให้บริการทำโฆษณาออนไลน์ค่ายต่าง ๆ ผ่าน Social Media Analytics และ Search Intent Data Analytics ที่จะทิ้งเบาะแส อย่างเช่น ปริมาณการค้นหา ช่วงเวลา ระยะเวลา และความถี่ในการทำกิจวัตรของผู้ใช้ที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์ เป็นต้น
2.2 ทดสอบชุดโฆษณา A/B Testing เพื่อพิสูจน์สมมติฐาน
ก่อนจะลงทุนงบประมาณก้อนใหญ่ ให้ลองใส่งบตั้งต้นก้อนเล็ก ๆ เป็นการทดสอบสร้างระลอกคลื่นน้อย ๆ ก่อน เมื่อแน่ใจแล้วว่ารูปแบบการสื่อสารไหนได้รับเสียงตอบรับดีจึงค่อยอัดฉีดเพิ่มเติม
3. ตั้งเป้าหมายอย่างเจาะจงและกำหนดตัวชี้วัดที่ชัดเจน
ขึ้นชื่อว่าเป้าหมายจะต้องท้าทายความสามารถของทีมการตลาด โดยเพิ่มระดับความยากให้พอที่จะสู้ไหวในสภาวะเศรษฐกิจ และจำนวนคู่แข่งขันในอุตสาหกรรม โดยไม่ลืมตั้ง Marketing Goals ให้สอดคล้องกับ Business Goals
ในทุก ๆ เป้าหมายต้องเจาะจงเป็น S.M.A.R.T. Goals เพื่อจะสามารถติดตามวัดผลและพัฒนาได้อย่างตรงจุด ซึ่งเป้าหมายการตลาดจะขาดการวางกลยุทธ์การตลาดไปไม่ได้ เนื่องจากการเดินเกมระยะยาวจะต้องรู้ทิศ คอยตรวจสอบไม่ให้ออกนอกเส้นทาง และรู้ว่าเราต้องทำอย่างไรจึงจะไปถึงจุดหมายนั้น
สมมติว่าเลือกใช้กลยุทธ์การตลาดแบบญี่ปุ่น ที่เน้นคุณค่า ความจริงใจ จริงจัง ใส่ใจ และสม่ำเสมอ ที่เรียกว่า Makoto Marketing ซึ่งสามารถสืบทอดแบรนด์มาอย่างยาวนานเกิน 100 ปี โดยไม่เคยตกยุคสมัย เพราะคอยสังเกตปัญหาอย่างละเอียดอ่อน นำเสียงสะท้อนจากลูกค้ามาปรับปรุงพัฒนาอย่างสม่ำเสมอ เจาะความต้องการของลูกค้ากลุ่ม Niche และหาลูกค้ารุ่นใหม่เพิ่มขึ้นได้ เนื่องจากคอยปรับปรุงผลิตภัณฑ์ไปจนถึงการสื่อสารการตลาดไปตามยุคสมัย แต่ยังคงตอกย้ำหัวใจของแบรนด์เอาไว้ดังเดิม
หากสามารถจับสังเกต ระบุปัญหาได้ไว และบอกได้ชัดเจนเป็นข้อ ๆ แล้วนำมากำหนดตัวชี้วัด อย่างเช่น จำนวนที่ช่วยแก้ปัญหาสำเร็จ ความถี่ถ้วนของการแก้ปัญหา และระยะเวลาที่ใช้แก้ปัญหาได้ ก็สามารถวัดผลกลายเป็น Performance Marketing ได้เช่นกัน
ส่วนการวัดผลการทำการตลาดดิจิทัลหรือโฆษณาออนไลน์นั้น มักจะมี 4 ตัวชี้วัด ต่อไปนี้
3.1 Cost Per Acquisition (CPA)
หรือ Pay Per Sale (PPS) ค่าใช้จ่ายต่อการซื้อรายครั้ง เหมาะสำหรับแคมเปญที่ต้องการผลักดันยอดขาย สามารถวัดผลได้จากจำนวนการขายที่เกิดขึ้นจริง การเรียกเก็บเงินจะเกิดขึ้นเมื่อแพลตฟอร์มต้นทางจะได้รับเงินจากเราทุกครั้งที่มีการคลิกซื้อสินค้าหรือบริการ
3.2 Cost Per Lead (CPL)
หรือ Pay Per Lead (PPL) ค่าใช้จ่ายต่อหัว เหมาะสำหรับแคมเปญที่ต้องการรวบรวมข้อมูลผู้สนใจผ่านการกรอกฟอร์ม สามารถวัดผลได้จากจำนวน Lead ที่เกิดขึ้น การเรียกเก็บเงินจะเกิดขึ้นเมื่อมีผู้ใช้กรอกข้อมูลติดต่อกลับ
3.2 Cost Per Click (CPC)
หรือ Pay Per Click (PPC) ค่าใช้จ่ายต่อคลิก เหมาะสำหรับแคมเปญที่ต้องการเพิ่มจำนวนคลิกเข้าเว็บไซต์หรือหน้า Landing Page สามารถวัดผลได้จากจำนวนคลิกที่เกิดขึ้น การเรียกเก็บเงินจะเกิดขึ้นเมื่อมีการคลิกลิงก์ (ไม่นับรวม Organic Traffic)
3.4 Cost Per Impression (CPM)
หรือ Pay Per Mille (PPM) ค่าใช้จ่ายต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง สามารถวัดผลได้จากจำนวนครั้งที่โฆษณาแสดงผลให้คนเห็นบนแพลตฟอร์มของสื่อออนไลน์ การเรียกเก็บเงินจะเกิดขึ้นทุก ๆ 1,000 ครั้งที่โฆษณาแสดงผล
4. เลือกช่องทางที่เหมาะสมแก่การทำโฆษณาออนไลน์
ทุกวันนี้เรามีหลากหลายช่องทางสื่อสารกับลูกค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ ที่สามารถติดตามวัดผลตัวเลขดิจิทัลได้อย่างละเอียด รวดเร็ว และมีประสิทธิภาพ ได้แก่
4.1 Email Marketing
ส่งข่าวสารโปรโมชันสุดคุ้มไปหาลูกค้าสมาชิกผ่านทางอีเมล เป็นช่องทางพื้นฐานของการสื่อสารการตลาดที่ยังไม่ตกยุค หากทำให้ลูกค้ายินดี Subscribe ต่อเนื่องได้ก็อาจสร้างยอดซื้อซ้ำได้สม่ำเสมอ
4.2 Search Engine Marketing (SEM)
โฆษณาเว็บไซต์บน Google โดยอ้างอิงจากคำค้นที่มีผู้สนใจค้นหาสูง
4.3 Social Media Advertising
ทั้ง Facebook, Instagram, X, TikTok หรือ LINE OA เลือกสื่อสารการตลาดในแพลตฟอร์มไหนต้องออกแบบให้เข้ากับพฤติกรรมการใช้งานของกลุ่มเป้าหมาย
4.4 Digital Display Advertising
สร้างป้ายโฆษณาดิจิทัลขึ้นประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อออนไลน์ หรือเว็บบอร์ดสาธารณะที่มีจำนวนผู้เข้าชมสูง
4.5 Native Advertising หรือ Branded Content
เลือกออกสื่อออนไลน์ให้สัมภาษณ์ หรือจ้างสื่อรายนั้นผลิตเนื้อหาที่เอ่ยถึงแบรนด์ รวมถึงการจ้าง Content Creator ที่มีฐานแฟนตรงกับกลุ่มเป้าหมายของเรา ช่วยสร้างคอนเทนต์นำเสนอเนื้อหาสาระและความบันเทิงที่สนุกน่าติดตามบนพื้นที่สื่อโซเชียลของเขาเอง
4.6 Affiliate Marketing
สร้างยอดขายจาก User Generated Content (UGC) รีวิวจากผู้ใช้จริง หรือ Influencer นักรีวิวชื่อดังที่ช่วยป้ายยาขายของแทนเรา โดยเขาจะได้รับส่วนแบ่งรายได้ หากมีคนคลิกลิงก์กดสั่งซื้อตาม
5. คำนวณปัจจัยที่บ่งบอกความคุ้มค่าทางการลงทุนในการสื่อสารการตลาดออนไลน์
มี 2 ปัจจัยที่ควรพิจารณาควบคู่กัน เพื่อให้แน่ใจว่าการลงทุนทำโฆษณานั้นได้ผลตอบรับที่น่าพอใจ
5.1 Customer Lifetime Value (CLTV)
หมายถึง มูลค่าการสั่งซื้อของลูกค้าประจำตลอดระยะเวลาการใช้งานหรือคงสถานะการเป็นสมาชิก เป็นเครื่องมือสำคัญสำหรับธุรกิจในการประเมินความสัมพันธ์กับลูกค้า ช่วยให้ธุรกิจตัดสินใจด้านการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ
สูตรคำนวณ CLTV พื้นฐาน:
CLTV = Average Purchase Value (ยอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครั้ง) x Purchase Frequency (จำนวนครั้งที่ซื้อต่อปี) x Average Customer Lifespan (ค่าเฉลี่ยระยะเวลาการเป็นสมาชิก)
CLTV = 1,000 บาท/ครั้ง x 4 ครั้ง/ปี x 5 ปี = 20,000 บาท
ซึ่งการผูกสูตร CLTV นั้นขึ้นอยู่กับความซับซ้อนของธุรกิจ หากทำโปรโมชันให้ส่วนลด ต้องนำ Discount Rate มาคำนวณในสมการด้วย
5.2 Return On Ad Spend (ROAS)
หมายถึง ผลตอบแทนจากการลงทุนโฆษณา
สูตรคำนวณ ROAS:
ROAS = มูลค่าการสั่งซื้อจากการโฆษณา / งบประมาณโฆษณา
15,000 บาท / 1,500 บาท = 10 บาท
หมายความว่า ทุก ๆ 1 บาทที่ลงทุนในโฆษณา จะได้รับผลตอบแทนกลับมา 10 บาท ซึ่งถือว่าเป็นการลงทุนโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ
โดยไม่ลืมคำนวณ ROI ต้นทุนการจัดการอื่น เช่น ค่าผลิตชิ้นงานโดยใช้ทรัพยากรและบุคลากรภายใน หรือค่าใช้จ่ายในการจัดกิจกรรม และของสมนาคุณต่าง ๆ เข้าไปด้วย
ทั้งหมดนี้ Cotactic ถ่ายทอดมาจากประสบการณ์ของผู้เชี่ยวชาญของเรา หวังว่าจะช่วยให้นักธุรกิจและนักการตลาดเข้าใจภาพกว้างและลึกของกลยุทธ์ Performance Marketing เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการสื่อสารการตลาด ประเมินปัจจัยที่ส่งผลต่อประสิทธิผล ทั้งในเรื่องทรัพยากรบุคคล เวลา และงบประมาณการตลาดที่ต้องจัดสรรวางสัดส่วนให้สอดคล้องกับกิจกรรมการตลาด ที่กำลังจะเกิดขึ้นตามลำดับความสำคัญ
อีกทั้งแนวคิดนี้ยังสามารถนำไปประกอบการสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ดี เพื่อจะพาธุรกิจของคุณพุ่งทะยานขึ้นไปพร้อมกันทุกภาคส่วน แล้วหลังจากนี้จะเป็นเรื่องของกระบวนการลงมือทำให้เกิดผล และเรียนรู้บทเรียนระหว่างทาง ไม่หยุดพัฒนาปรับปรุงผลลัพธ์ให้ดีขึ้นทีละนิด จนกว่าทีมของคุณจะพาแบรนด์ส่งมอบคุณค่าที่ดีต่อใจ และดีต่อธุรกิจได้อย่างที่มุ่งมั่นตั้งใจ
สนใจปรึกษา Cotactic
เราคือหนึ่งใน Performance Marketing Agency คู่หูเจ้าของธุรกิจ ถ้าหากแบรนด์คุณยังไม่มีทีมการตลาด หรือคุณเป็นนักการตลาดที่ต้องการผู้ช่วยทำโฆษณาให้ติดตลาดออนไลน์ ไม่อยากสูญเงินเปล่าให้แพลตฟอร์มโฆษณาจากการลองผิดลองถูกเองแล้วไม่ได้ผลลัพธ์ที่น่าพึงพอใจ
ลองให้ Cotactic Media เสือในวงการ Digital Marketing Agency อย่างเรา ที่มีทีมผู้เชี่ยวชาญด้าน Performance Marketing ประสบการณ์กว่า 8 ปี มาเป็นผู้ช่วยคุณวางกลยุทธ์การตลาดได้อย่างมั่นใจ มีตัวชี้วัดที่ชัดเจน วัดผลได้ทุกโจทย์ธุรกิจ สร้างยอดขายกลับมาคุ้มค่าแก่การลงทุนในโฆษณา
ติดต่อขอรับคำปรึกษาฟรีจาก Cotactic ได้ก่อนตัดสินใจรับบริการ เพียงกรอกข้อมูลเพื่อให้เรารู้โจทย์ที่ท้าทายของคุณเบื้องต้น คลิกที่นี่ หรือสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมโทร. 065 095 9544
Sources:
- What is Performance Marketing https://www.simplilearn.com/what-is-performance-marketing-article
- What is Performance Marketing? The different types, benefits, and KPIs https://impact.com/partnerships/what-is-performance-marketing/
- How to Get Started with Performance Marketing https://www.outbrain.com/blog/performance-marketing/
- How Performance Marketing Works [+ 6 Tools You Can Use] https://blog.hubspot.com/marketing/performance-marketing
- Guide to Return on Ad Spend (ROAS) https://blog.hubspot.com/marketing/return-on-ad-spend
