เคยไหมครับตอนเด็ก ๆ หลังจากไปเที่ยว พอกลับบ้านคุณพ่อ คุณแม่ก็มักจะนำของฝากประจำจังหวัดติดไม้ติดมือมาฝากเพื่อนบ้านหรือญาติผู้ใหญ่เสมอ และในบทสนทนาที่พูดถึงของฝากเหล่านั้นก็มักจะมีประโยคทำนอง “….. เป็นของฝากขึ้นชื่อจากจังหวัด…. ครับ / ค่ะ เห็นบ่น ๆ อยากกินเลยซื้อมาฝาก” อะไรทำนองนี้เป็นต้น แต่รู้ไหมครับ? ประโยคติดปากเหล่านี้แหละคือผลพลอยได้จากการทำการตลาดแบบปากต่อปาก ที่แทบไม่ต้องลงทุนลงแรงไปกับค่าโฆษณาเลยเพียงแค่ให้ลูกค้าเป็นคนกระจายข่าวไปเสียเอง
ผมเคยเล่าเรื่องกลยุทธ์ตัวนี้ไปแล้วในบทความก่อน ๆ ในหัวข้อ 7 วิธีหาลูกค้าใหม่ เพิ่มฐานลูกค้าให้ธุรกิจของคุณ ถ้าอยากรู้ว่ากลยุทธ์แบบนี้เริ่มต้นยังไง เรามาเริ่มจากประวัติก่อนเลย
ประวัติ WOM Marketing หรือ การตลาดแบบบอกต่อ
เรื่องราวที่มาที่ไปของการตลาดแบบนี้อาจจะงง ๆ สักหน่อย เพราะเรื่องนี้มาจากความบังเอิญล้วน ๆ
ย้อนกลับไปต้นปียุค 1970 นักจิตวิทยา จอร์จ ซิลเวอร์แมน ได้ก่อตั้งกลุ่มที่เรียกว่า “Teleconferenced peer influence groups” กลุ่มนี้ก่อตั้งขึ้นเพื่อจุดประสงค์ให้แพทย์ได้พบปะพูดคุยเกี่ยวกับการออกผลิตภัณฑ์ยาตัวใหม่ ขณะที่กลุ่มนี้ดำเนินการปรึกษาหารือกันในเรื่องของตัวยา ซิลเวอร์แมนกลับจับสังเกตเหตุการณ์ผิดปกติบางอย่างจากรายงานที่เข้ามา เพราะในรายงานได้กล่าวว่าความคิดเห็นของคนที่มีความเคลือบแคลงใจต่อตัวยาอยู่ในระดับที่ ขึ้น ๆ ลง ๆ ไปในทิศทางบวกมากขึ้น ด้วยความสงสัยของเขาเอง ซิลเวอร์แมนจึงได้เริ่มต้นค้นหาต้นตอของเหตุการณ์นี้ และในที่สุดเขาก็ได้พบว่า ในกลุ่มคนที่เคยประสบเหตุการณ์อันเลวร้ายจากการใช้ยามาก่อน ขอเพียงแค่มีหมอ 1 – 2 คนที่มีความรู้ ความเข้าใจ และประสบการณ์ในด้านดีกับยาตัวนั้นมาก่อนคอยให้คำแนะนำ ผลลัพธ์จะทำให้คนกลุ่มนี้ยินยอมที่จะกลับมาใช้ยาตัวเดิมมากขึ้น
จากหนังสือ The Anatomy of Buzz ของเอ็มมานูเอล โรเซ่น ได้อธิบายปรากฏการณ์นี้ว่า การเรียนรู้จากประสบการณ์ของคนอื่นสามารถลดความเสี่ยงและความไม่แน่นอนเกี่ยวกับการใช้สินค้าใหม่ได้ กล่าวคือเมื่อมีคนมารีวิวแบบเจาะลึกให้ฟัง กลุ่มผู้ฟังจะมีแนวโน้มที่อยากซื้อสินค้าตาม แม้ว่าสินค้านั้นจะมีทั้งข้อดีและข้อเสียก็ตาม
ภายหลังยุค 80 และ 90 หลาย ๆ บริษัทเริ่มค้นพบว่ากลยุทธ์แบบบอกต่อจะมีประสิทธิภาพมากที่สุดต่อเมื่อให้แพทย์เป็นผู้รีวิวตัวสินค้านั้นด้วยตัวเอง (ถ้าสังเกตดี ๆ แม้จะอยู่ในปี 2021 เราก็ยังคงมีภาพจำที่โฆษณาหลาย ๆ ตัวยังใช้ภาพของคุณหมอ / ผู้เชี่ยวชาญออกมายืนยันผลการใช้สินค้าของบริษัทตัวเองอยู่เลย)
แต่ในโลกแห่งความจริงไม่ใช่ว่าการตลาดแบบบอกต่อจะเกิดขึ้นทันทีเลยตั้งแต่ปี 1970 ความจริงคือการตลาดแบบนี้มีมานานมาก ๆ แล้ว ตั้งแต่สมัยที่มนุษย์รู้จักการทำฟาร์ม การทำปศุสัตว์หรือการค้าขายยุคแรก ๆ ผู้คนต่างสัญจรไปมาเมืองแล้วเมืองเล่า พ่อค้าแม่ขายตะโกนโหวกเหวกหวังให้มีคนมาซื้อสินค้าของพวกเขาก่อนที่พระอาทิตย์จะลาลับไป ลูกค้าคนไหนที่ซื้อกลับไป เมื่อเห็นผลดีบ้างก็นำไปบอกต่อเพื่อนบ้านหรือคนสนิทให้ไปอุดหนุน หรือถ้าได้ของหรือบริการที่ไม่ดีก็มักให้คนอื่นเลี่ยงได้เลี่ยง เป็นแบบนี้มาหลายร้อยหลายพันปี นานเนิ่นนานจวบจนปัจจุบัน ผสมผสานเข้าไปในวิถีชีวิตผู้คนอย่างแนบเนียน จนกระทั่งหมอซิลเวอร์แมนมาค้นพบวิธีนี้เข้าโดยบังเอิญจนเกิดเป็นการตลาดแบบบอกต่อขึ้นในที่สุด
อย่างไรก็ตามการตลาดแบบบอกต่อยังถูกแบ่งออกเป็นกลยุทธ์ได้อีก 2 วิธีซึ่งมีความคล้ายคลึงกันสูงมาก แต่แตกต่างกันเพียงเล็กน้อย นั่นก็คือการทำการตลาดแบบบอกต่อ (Word of mouth marketing) และการตลาดบอกต่อแบบออร์แกนิก (Organic word of mouth)
ความแตกต่างระหว่าง WOM Marketing กับ WOM
อย่างที่ผมกล่าวไปข้างต้นว่าคอนเซปต์ของทั้ง 2 อย่างไม่แตกต่างกันเลย ยกเว้นแต่ส่วนที่แตกต่างเพียงเล็กน้อยก็คือ “แหล่งที่มา”
WOM Marketing มาจากการวางกลยุทธ์อย่างแยบคายของบริษัทเอง โดยมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มยอดการขายโดยเฉพาะ ในขณะที่ WOM แบบออร์แกนิก คือสิ่งที่เกิดจากการรีวิวของลูกค้าเองโดยที่บริษัทไม่สามารถควบคุมได้และอยู่นอกเหนือการวางแผนทั้งหมด ซึ่งวิธีนี้มักจะได้ทั้งข้อดีและข้อเสีย ใครชอบก็มักชม ใครไม่ชอบก็ตำหนิ แต่ทว่าวิธีการนี้ต่อให้จะได้ทั้งความเห็นทั้งเชิงลบหรือเชิงบวกก็มักทำให้ธุรกิจของคุณค้นหาลูกค้าใหม่ได้ง่ายขึ้นเหมือนเดิมอยู่ดี เพราะการที่ลูกค้าคนอื่นได้รับรู้ข้อดี-ข้อเสียในคราวเดียวจะช่วยประกอบการตัดสินใจได้ง่ายขึ้น เพิ่มค่า Royalty ให้กับแบรนด์ได้ หรือต่อให้สินค้า / บริการมีตำหนิลูกค้าก็สามารถเข้าใจได้ เพราะมีรีวิวจากลูกค้าท่านอื่นบอกไว้ก่อนแล้วนั่นเอง
หลักการทำงานของ WOM Marketing
ต้องทำความเข้าใจสักเล็กน้อยว่าการทำการตลาดแบบบอกต่อถือเป็นเรื่องส่วนบุคคล เมื่อเทียบกับการทำการตลาดแบบอื่น ๆ แล้ว การตลาดแบบบอกต่อคือสิ่งที่ผู้บริโภคบางคนยินยอมที่จะโปรโมตแบรนด์ สินค้า บริการ หรืองานอีเวนต์ต่าง ๆ เพียงเพราะพวกเขาเชื่อมั่นและหลงใหลในสิ่งที่พวกเขาชื่นชอบ
สืบเนื่องจากในธรรมชาติของมนุษย์เมื่อเราสนิทกับใครมาก ๆ ก็มักจะติดต่อหากันเป็นเรื่องปกติ นี่คือกระบวนการพื้นฐานของการสื่อสารในชีวิตประจำวัน จากผลการวิจัยบอกว่าการทำการตลาดแบบบอกต่อถูกมองว่าสามารถเพิ่มค่าความน่าเชื่อถือให้กับผู้บริโภคได้มากกว่าการทำการตลาดแบบดั้งเดิมอย่างสม่ำเสมอ เมื่อผู้บริโภคได้รับเรื่องราวเชิงบวก ปราศจากอคติจากเพื่อนหรือ Influencers ที่ชื่นชอบก็มักจะมีความเป็นไปได้สูงที่พวกเขาจะซื้อสินค้า / บริการเหล่านั้น
เมื่อนักการตลาดทั้งหลายเข้าใจความคิดลักษณะนี้ของผู้บริโภคแล้ว แทนที่จะทำโฆษณาแบบเดิม ๆ ลองเปลี่ยนมาเป็นเพิ่มขั้นตอนที่สนับสนุนผู้บริโภคให้มีความรู้สึกร่วมเชิงบวกต่อแบรนด์ของเราจะดีกว่า
4 ขั้นตอนสร้างแบรนด์คุณให้กลายเป็นที่บอกต่อ
-
กำหนดกลุ่มเป้าหมาย และเลือกผู้ที่จะส่งสารออกไปให้
ยกตัวอย่าง หากอยากขายสินค้าเกี่ยวกับแม่และเด็กควรหา Influencers ดารา หรือ KOL ที่อยู่ในกลุ่มแม่และเด็กและมีลูกแล้วแบบนี้เป็นต้น ยิ่งคนติดตามมากเท่าไหร่ยิ่งดีเพราะจะสร้าง Reach และ Impression ได้สูงมากตาม สามารถส่งสารที่ต้องการสื่อได้ถูกจุด ทั้งนี้กลุ่มที่จะมาเป็นผู้บอกต่อได้จะแบ่งออกเป็นกลุ่มใหญ่ 2 กลุ่มด้วยกันครับ
-
ผู้ส่งสารภายนอก / ผู้บริโภคด้วยกันเอง (Influencers)
วิธีแบบนี้เพื่อไม่ให้ยอดผู้ติดตามลดลงเพราะดูจะเป็นการขายมากเกินไป จะเหมาะกับการสร้าง Brand Awareness ที่สุด คือไม่เน้นขาย เน้นสร้างสายสัมพันธ์เอาไว้ เมื่อลูกค้ารู้สึกดีกับแบรนด์ของเราในระดับหนึ่ง พวกเขาก็มีแนวโน้มจะซื้อสินค้าจากเรามากขึ้น ทีนี้ก็คือหน้าที่ของนักการตลาดที่จะออกโปรโมชั่นลด แลก แจก แถม หรืออะไรก็ตามที่สามารถดึงดูดกลุ่มลูกค้าใหม่เหล่านี้เข้ามาได้มากขึ้น
-
ผู้ส่งสารภายใน
คือบุคคลที่เป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจเรา มีส่วนร่วมในการดำเนินงานของแบรนด์ นั่นก็คือกลุ่มพนักงานขาย หรือพนักงานระดับปฏิบัติการที่ดูหน้าร้าน เนื่องจากเป็นกลุ่มคนที่ต้องเจอลูกค้าและอยู่กับสินค้าเป็นเวลานาน การที่ให้พวกเขาทดลองใช้สินค้า / บริการ เพื่อให้เกิดความเห็นส่วนตัว จนสามารถนำไปรีวิวให้ลูกค้าฟังได้ในภายหลัง (หากเป็นพนักงานขายแต่ไม่เคยได้ทดลองใช้สินค้าของตัวเอง ไม่สามารถรีวิวให้ลูกค้าฟังได้ ก็คงรู้สึกแปลก ๆ ไม่ใช่น้อย) ดังนั้นการเทรนด์งานหรือจัดอบรมจะช่วยให้ลักษณะการขายเป็นไปในทิศทางเดียวกันอีกด้วย
-
ต้องมีสิ่งที่อยากบอกต่อและเข้าถึงคนหมู่มากได้
สิ่งที่สามารถเข้าถึงคนหมู่มากได้ ไม่ได้จำกัดแค่เพียงตัวสินค้าที่ใช้กันในทุก ๆ วัน แต่ยังหมายถึงการสื่ออารมณ์หรือประสบการณ์ที่มีร่วมกับผู้บริโภคได้ เคยดูโฆษณาของไทยประกันชีวิตไหมครับ ที่ได้รับรางวัลระดับโลกไปในปี 2014 กับชื่อโฆษณา “Unsung Hero” ที่เล่าเรื่องมนุษย์เงินเดือนที่ยินดีจะช่วยเหลือผู้คนแม้ตัวเองแทบจะไม่ได้อะไรตอบแทนเลยด้วยซ้ำ Mood & Tone ของโฆษณาชุดนี้นำ ประสบการณ์ และ ความรู้สึก ของชาวมนุษย์เงินเดือนมาเล่นให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น
สารที่ต้องการสื่อจะต้องเป็นไปในทิศทางบวก เข้าใจง่าย เพื่อสร้างความรู้สึกดี ๆ ให้กับแบรนด์ จนสามารถสร้างฐานลูกค้าและนำไปบอกต่อคนอื่น ๆ ได้
-
หาช่องทางการส่งสารและทำให้ผู้บริโภคพูดถึงแบรนด์ในแง่บวก
สมัยนี้การสื่อสารสะดวกขึ้นมาก แทบทุกบ้านมีอินเทอร์เน็ตและสมาร์ตโฟนใช้งาน เข้าถึงแพลตฟอร์มต่าง ๆ ได้ทุกที่ สามารถสื่อสารออกไปได้อย่างถูกกลุ่ม ถ้าทำการตลาดดีมีผู้คนสนใจเยอะก็จะเกิดการบอกต่อในตัวมันเอง ดังนั้นส่วนสำคัญที่สุดในการทำการตลาดแบบนี้คือการ รักษาฐานลูกค้าเก่า เอาไว้ให้ได้ เพราะการหาลูกค้าใหม่ใช้ต้นทุนแพงกว่าการขายให้ลูกค้าเก่าถึง 7 เท่า ผลการวิจัยจาก LinkedIn ระบุว่า การทำให้ลูกค้าเก่าหันกลับมาซื้อซ้ำเพียง 5 % สามารถสร้างผลกำไรให้บริษัทได้ถึง 75% ของรายได้
และหากคาดคะเนผลกำไรในอนาคตเป็นไปได้ว่า ลูกค้าเก่ากว่า 20% อาจสร้างผลกำไรให้แบรนด์ได้สูงถึง 80% เลยทีเดียว! ฉะนั้นแล้วหากแบรนด์เราดูแลลูกค้าดี ไม่บกพร่อง สินค้าเติมไม่ขาด ปรับตัวตลอดเวลา ทำให้ลูกค้ามั่นใจได้ว่าแบรนด์นี้ไม่ทอดทิ้งพวกเขาแน่นอน สรุปก็คือ ลูกค้าเก่าคือกลุ่มบุคคลที่สามารถสร้างรายได้ให้กับธุรกิจได้มากกว่าการหาลูกค้าใหม่หลายเท่าตัว ฉะนั้นแล้วคำกล่าวที่ว่า “รักษาฐานลูกค้าให้ดีที่สุด” จึงไม่เกินเลยไปแม้แต่นิดเดียว
-
มีส่วนร่วม เปิดโอกาสให้ลูกค้าร่วมแสดงความคิดเห็น
เมื่อเกิดปัญหาหรือข้อสงสัยจากลูกค้าสิ่งที่คุณควรทำเลยคือรับฟังพวกเขาให้เร็วที่สุดแม้ข้อตำหนิเหล่านั้นจะเป็นความจริงและร้ายแรงมากแค่ไหนก็ตาม เพราะการตลาดเช่นนี้ก็ถือเป็นงานลูกค้าสัมพันธ์เช่นเดียวกัน การสนทนาให้ลูกค้าบอกปัญหาที่เกิดขึ้นและทางแบรนด์รับทราบจะทำให้เกิดการปรับปรุงและต่อยอดการพัฒนาต่อไปได้
ภายหลังลูกค้าซื้อสินค้า / บริการไปแล้วควรเริ่มทำบริการหลังการขายในช่วง 2 – 3 เดือนสุดท้ายก่อนประกันจะหมด (กรณีสินค้าอุปโภค) หรือเปิดโอกาสให้ลูกค้าเข้ามารีวิวสินค้าในหน้าเพจหรือแพลตฟอร์มต่าง ๆ ได้ (กรณีสินค้าบริโภค) เพราะในตอนจบลูกค้าจะรู้สึกถึงความใส่ใจในการบริการจากเราและกลายมาเป็นผู้ส่งสารคนต่อไปให้กับแบรนด์ในอนาคต
หลักสำคัญข้อสุดท้ายก่อนจากกันไปก็คือการทำการตลาดแบบบอกต่อควรมีปริมาณข่าวด้านดีให้มากกว่าด้านลบ หรือต่อให้มีด้านลบก็ควรเป็นเรื่องเล็กน้อยเท่าที่ทุกคนจะมองข้ามได้ แต่ก็ไม่ควรเยอะจนลูกค้ารู้สึกแปลกใจ ฉะนั้นแล้วการตลาดแบบบอกต่อ หรือ Word of mouth Marketing คือการตลาดที่ใช้งบน้อยที่สุดหรืออาจไม่ใช้เลย แต่กลับใช้เวลาในการทำนานเพื่อซื้อใจผู้บริโภคได้ หากแบรนด์ไหนทำสำเร็จ ก็ยินดีด้วยครับ คุณมีโล่ชั้นดีแล้ว
——————————————————————–
ร่วมงานกับทีม Cotactic Media หนึ่งใน บริษัทรับทำการตลาดดิจิทัลแบบครบวงจร ชั้นนำของเมืองไทย ที่จะช่วยให้คุณตอบโจทย์การหาลูกค้าให้คุณได้ตามเป้าหมายแบรนด์ เพื่อให้ลูกค้านำรีวิวไปบอกต่อ เพิ่มฐานลูกค้าและช่วย หาลูกค้าให้ธุรกิจของคุณอย่างเหนียวแน่น ได้ก่อนใคร ปรึกษาผู้เชี่ยวชาญในการรับทำเว็บไซต์ WordPress กับทีม Cotactic เพื่อให้เราเป็น Collaborative Marketing Partner ทำงานเป็นทีมร่วมกันกับคุณ
——————————————————————–
ติดต่อ
โทร.065-095-9544
Inbox: https://m.me/cotactic
Line@: https://line.me/R/ti/p/@cotactic
ขอขอบคุณแหล่งที่มา :
https://www.thefreelibrary.com/The%20history%20of%20word%20of%20mouth%20marketing.-a0134908667
https://www.extole.com/blog/a-to-z-wom-part-1-a-brief-history-of-word-of-mouth-marketing/
https://www.marketingoops.com/exclusive/how-to/word-of-mouth-marketing/
https://www.prosoft.co.th/Article/Detail/107977