ปี 2020 ได้เปลี่ยนโลกดิจิทัลให้กลายเป็นสมรภูมิรบในพริบตา เมื่อการระบาดของ COVID-19 ทำให้ผู้บริโภคและภาคธุรกิจต้องเปลี่ยนพฤติกรรมปรับตัวเข้าสู่โลกดิจิทัลอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ทุกธุรกิจเริ่มเปิดศึกแย่งชิงพื้นที่ ดึงดูดความสนใจของลูกค้ายุคใหม่บนออนไลน์แพลตฟอร์มผ่านการสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่มีคุณภาพ ถูกใจผู้อ่าน
หากอยากให้ธุรกิจคุณอยู่รอดในศึกครั้งนี้ คุณจึงจำเป็นต้องอัพเดทข่าวสารเกี่ยวกับคอนเทนต์ให้รวดเร็วอยู่ตลอดเวลา เพื่อผลิตคอนเทนต์ให้โดนใจผู้เสพสื่อ จนต้องกดปุ่มแชร์แบบรัวๆ ซึ่งในช่วงส่งท้ายปีแบบนี้ ทีม Cotactic Digital Marketing Agency จึงนำข้อมูลดีๆ เกี่ยวกับ ทิศทาง Content Marketing ในปี 2021 มาฝากผู้ประกอบการทุกคน
1. Personalized Content
จากจำนวนคอนเทนต์ที่มีอยู่อย่างมหาศาลบนโลกออนไลน์ ทำให้ผู้เสพคอนเทนต์มีพฤติกรรมการบริโภคที่มีความซับซ้อนและเฉพาะเจาะจงมากขึ้น ในระดับที่คอนเทนต์นั้นๆ ต้องมีข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวข้องกับความเป็นตัวตนของผู้อ่าน ซึ่งการสร้างคอนเทนต์แบบ Mass ที่ใครก็สามารถอ่านได้แบบในยุคเก่าจะไม่สามารถนำมาใช้ได้อีกต่อไป ในปี 2021 นี้แบรนด์จึงจำเป็นต้องใส่ใจกับคอนเทนต์ที่สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายแบบบุคคลต่อบุคคล หรือที่เรียกว่า Personalized Content มากขึ้น
สถิติการทำ Personalized Marketing
- 65% ของลูกค้ามีแนวโน้มจะภักดีต่อแบรนด์ (Customer Loyalty) เมื่อแบรนด์มีการทำ Personalization อ้างอิงจาก The Drum เว็บไซต์สื่อการตลาดที่ใหญ่ที่สุดของ Europe
- องค์กรกว่า 93% มีอัตรา Conversion ที่มากขึ้นหลังจากการทำ Personalization อ้างอิงจาก EConsultancy เว็บไซต์ชุมชนดิจิทัลสำหรับนักการตลาด
- 74% ของลูกค้ามีความรู้สึกไม่พึงพอใจเมื่อคอนเทนต์บนเว็บไซต์ไม่มีความ Personalized อ้างอิงจาก Loyalty360 เว็บไซต์สมาคมนักการตลาดมืออาชีพในด้าน Customer Loyalty
ซึ่งการที่จะผลิต Personalized Content ออกมาได้คุณจำเป็นต้องมีฐานข้อมูลลูกค้าที่แม่นยำมากพอ ไม่ว่าจะเป็น ความต้องการ, พฤติกรรม, ความชอบ, ช่องทางการสื่อสาร และอื่นๆ ยิ่งมีข้อมูลลูกค้ามากเท่าไหร่ คุณจะยิ่งสามารถผลิตคอนเทนต์ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้นเท่านั้น ตัวอย่างเครื่องมือหนึ่งที่มีคนนิยมใช้กันอย่างมากคือ Buyer Persona (การสร้างลูกค้าในอุดมคติของแบรนด์)
2. คอนเทนต์วิดีโอมาแรงต่อเนื่อง โดยเฉพาะรูปแบบวิดีโอสั้น
ฉุดยังไงก็ไม่อยู่กับเทรนด์คลิปวิดีโอสั้นที่มาแรงแซงโค้ง คอนเทนต์ทุกรูปแบบจากที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากจาก แอพพลิเคชั่น TikTok จนทำให้ Social Media รุ่นใหญ่หลายราย เช่น Youtube และ Instagram ตอบรับการแข่งขันโดยการสร้างฟีเจอร์วิดีโอสั้นตามกันมา
เหตุผลหนึ่งที่วิดีโอสั้นได้รับความนิยมเกิดจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีความสนใจที่จำกัดและการใช้ชีวิตอย่างเร่งรีบ ถ้าหากวิดีโอไม่มีความน่าสนใจ หรือมีความยาวมากจนเกินไป ผู้ใช้งานก็จะเลื่อนผ่านไปอย่างรวดเร็ว ดังนั้นวิดีโอสั้นจึงเป็นคำตอบสำหรับผู้บริโภคยุคใหม่ที่ต้องการความเร็วและเนื้อหาที่สั้นกระชับสามารถเข้าใจได้ในเวลาสั้นๆ โดยข้อมูลจาก องค์กรผลิตสื่อในรูปแบบวิดีโอ Ideastovideo แสดงให้เห็นว่า วิดีโอสั้นเป็นช่องทางที่ผู้บริโภคต้องการเรียนรู้เกี่ยวสินค้าใหม่มากที่สุด
ส่วนในด้านเจ้าของแบรนด์ การผลิตคอนเทนต์วิดีโอสั้นไม่เกิน 1 นาที แทนที่จะเป็นรูปแบบยาว ทำให้แบรนด์ประหยัดเวลาในการผลิตคอนเทนต์ อีกทั้งยังสามารถสร้างได้ในจำนวนที่มากขึ้น เมื่อมีคอนเทนต์มากขึ้นโอกาสที่วิดีโอจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายก็สามารถทำได้รวดเร็วยิ่งขึ้น
ทั้งนี้ยังมีคอนเทนต์วิดีโอรูปแบบอื่นๆ ที่น่าสนใจ เช่น
2.1 Live Streaming Video
ในปี 2020 นี้เรายังคงได้เห็นหลากหลายแบรนด์เพิ่มยอดขายผ่านการ Live Streaming และมีแนวโน้มที่จะเติบโตต่อเนื่อง ซึ่งข้อดีของวิดีโอรูปแบบไลฟ์ คือการที่แบรนด์สามารถเข้าถึงคนจำนวนมากได้ในเวลาสั้นและสามารถพูดคุยใกล้ชิดกับกลุ่มเป้าหมายได้แบบ Real-time อีกทั้งแพลตฟอร์มอย่าง Facebook ยังมีการแจ้งเตือนแฟนเพจเมื่อการไลฟ์กำลังจะเริ่ม ทำให้อัตราการมีส่วนร่วม หรือ Engagement ของ Live Streaming ต่อเพจมีมากกว่าคอนเทนต์รูปแบบวิดีโออื่นๆ
โดยในครึ่งปีแรกของ 2020 ประเทศไทยมีอัตราการเจริญเติบโตของปริมาณออร์เดอร์ผ่านการไลฟ์ขายสินค้ามากถึง 173% มากที่สุดในทวีปเอเชีย
นอกจากการ Live Streaming เพื่อขายสินค้าแล้ว เรายังเห็นแบรนด์นำประโยชน์จากการไลฟ์ไปใช้ในรูปแบบต่างๆ เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้ติดตามมากขึ้น อย่างเช่นการไลฟ์จัดตั้งสัมนา (Webinar) เพื่อให้ความรู้ และ การถามตอบปัญหา (Q&A) เพื่อเข้าใจถึงปัญหาที่เกิดและนำข้อมูลไปใช้พัฒนาการเขียนคอนเทนต์ หรือการให้บริการ เป็นต้น
2.2 Soundless Video
รู้หรือไม่?? กว่า 85% ของผู้ใช้งานบน Facebook ดูวิดีโอโดยไม่เปิดเสียง
หลังจากที่แพลตฟอร์มมีการอัพเดทฟีเจอร์ Autoplay ออกมา ทำให้ผู้ใช้งานไม่จำเป็นต้องเปิดเสียงเมื่อรับชมวิดีโอบนแพลตฟอร์มอีกต่อไป จึงเป็นเหตุผลที่แบรนด์จำเป็นต้องสร้างสรรวิดีโอที่สามารถสื่อสารได้อย่างชัดเจน ไม่ว่าผู้ใช้งานจะเปิดเสียงอยู่หรือไม่ก็ตาม หากคุณลองสังเกตดูดี ๆ วิดีโอส่วนมากจะเริ่มมี Subtitles ว่าคนกำลังพูดอะไรอยู่ขึ้นมา หรือข้อความบางอย่าง เพื่อทำให้การรับชมวิดีโอสามารถเข้าใจได้โดยไม่จำเป็นต้องเปิดเสียง
นั้นก็พราะคนดูวิดีโออาจจะอยู่ในสถานการณ์ที่ไม่สามารถเปิดเสียงเมื่อรับชมวิดีโอของคุณได้ เช่น บนรถไฟฟ้า หรือที่ทำงานออฟฟิศ เพื่อมั่นใจว่าวิดีโอของคุณสามารถสื่อสารกับคนดูได้ไม่ว่าจะอยู่สถานการณ์ไหน นักสร้างคอนเทนต์จึงจำเป็นต้องออกแบบวิดีโอให้น่าสนใจมากยิ่งขึ้น ผ่านการทำวิดีโอไม่มีเสียง
3. Semantic Search และ Semantic SEO
Semantic search คือความสามารถของ Search Engine ที่เข้าใจถึงความหมายและจุดประสงค์ของบริบทในบทความ เพื่อค้นหาข้อมูล หัวข้อ เนื้อหา บนเว็บต่างๆ ให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้ค้นหามากที่สุด
หรืออธิบายให้เข้าใจง่ายๆ ก็คือ Google สามารถเรียนรู้ได้ว่าเว็บไซต์ไหนมีคุณภาพและไม่มีคุณภาพ โดยการดูจากเนื้อหาบทความเป็นหลัก ไม่ใช่จำนวนคีย์เวิร์ด ดังนั้นการทำ Semantic SEO จึงกลายเป็นสิ่งที่น่าจับตามองในปี 2021 เป็นการปรับแต่งบทความที่ไม่ใช่เพียงแค่การค้นหาคีย์เวิร์ดที่มีคุณภาพ แต่จะลึกไปถึงการสร้างเนื้อหาและเลือกใช้วลีที่คล้ายกันเพื่อตอบโจทย์ ความต้องการของผู้ค้นหาอย่างแท้จริง (หรือที่เราเรียกกันว่า Search Intent)
3.1 เราจะเข้าใจถึง Search Intent ได้อย่างไร?
หากสังเกตุให้ดี Google ได้ให้คำใบ้เกี่ยวกับความต้องการของผู้ค้นหาไว้บนหน้าผลการค้นหาอยู่แล้ว นั้นคือในส่วนของ “Related Search” และ “People Also Ask”
ตัวอย่างในภาพ หากคุณต้องการเขียนบทความเกี่ยวกับ “การทำ SEO” สิ่งที่คุณจะต้องตอบคำถามให้ได้ในบทความไม่ใช่เพียง ความหมายของ SEO เพียงอย่างเดียว แต่เมื่อดูจากคำค้นหาที่เกี่ยวข้องแล้ว ในบทความของคุณจำเป็นต้องตอบคำถามเหล่านี้ เช่น “How to do SEO” , “What is SEO blog”, “How it Works”, “What is SEO Example” เป็นต้น
เมื่อบทความของคุณสามารถให้ความรู้และตอบคำถามของผู้ค้นหาได้ Google จะมองว่าบทความของคุณมีคุณภาพและให้อันดับที่ดีกว่าบทความอื่นๆ
ดังนั้นหัวใจสำคัญของ Semantic SEO เพื่อสร้างบทความดีๆ คือ
- การเลือกคำและวลีที่เกี่ยวข้อง
- การค้นหาคำถาม และสร้างคำตอบที่มีความสอดคล้องกัน
- สร้างบทความที่มีเนื้อหา ตามที่ผู้ค้นหาต้องการ
4. Micro Moment – คอนเทนต์คือส่วนหนึ่งของ Buyer’s Journey
เมื่อเกิดการระบาดของเชื้อไวรัส COVID-19 ทุกคนถูกบังคับให้อยู่บ้านและเข้าถึงโลกออนไลน์ เพื่อติดตามข่าวสารในชีวิตประจำวัน จึงไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจหาก Digital Content จะกลายมาเป็นส่วนสำคัญของ Buyer’s Journey (กระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า) ไปเสียแล้ว ลูกค้ายุคใหม่มีการพึ่งพาเทคโนโลยีมากขึ้น เพื่อให้ได้คำตอบในสิ่งที่ตัวเองต้องการแบบ “ตอนนี้” และ “เดี๋ยวนี้” ไม่ว่าจะเป็นการสั่งซื้อสินค้า หรือหาข้อมูลเพิ่มเติม ซึ่ง Google ได้ให้คำนิยามพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่แบบนี้ว่า Micro Moment
พฤติกรรมลูกค้าแบบ Micro Moment ถูกแบ่งออกเป็น 4 ประเภท ดังนี้
1. I Want to Know Moments: ช่วงเวลาที่ผู้ค้นหากำลังสงสัย และต้องการหาข้อมูลเพิ่มเติม แต่ยังไม่ทำการสั่งซื้อสินค้า พวกเขาต้องการคอนเทนต์มีประโยชน์ที่ไม่มีการแอบขายของ
2. I Want to Go Moments: ช่วงเวลาที่ผู้ค้นหากำลังมองหาสถานที่ที่อยากไป หรือกำลังตัดสินใจซื้อสินค้าจากร้านค้าในพื้นที่ใกล้เคียง
3. I Want to do Moments: ช่วงเวลาก่อนจะทำการซื้อที่ผู้ค้นหากำลังต้องการความช่วยเหลือในการทำสิ่งต่างๆ ให้สำเร็จ และต้องการลองสิ่งใหม่
4. I Want to buy Moment: ช่วงเวลาที่ผู้ค้นหาพร้อมทำการสั่งซื้อ ต้องการความช่วยเหลือเพื่อการตัดสินใจซื้อ และ ต้องการความช่วยเหลือในขั้นตอนการสั่งซื้อ
ในปี 2021 ลูกค้าที่เข้าถึงเทคโนโลยีและพฤติกรรม Micro-Moment จะมีมากขึ้นเรื่อยๆ อย่างแน่นอน การสร้างคอนเทนต์เพื่อตอบโจทย์การหาข้อมูลในช่วงวลาเหล่านี้ จึงเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่นักการตลาดคอนเทนต์ไม่ควรพลาด
5. Improve Content Experience
คนเราอยากเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ และอยากอ่านคอนเทนต์ที่น่าสนใจ เมื่อการอ่านคอนเทนต์ทำให้พวกเขารู้สึกสนุก หรือเมื่อความรู้เหล่านั้นสามารถเข้าใจได้ง่ายโดยที่ไม่ต้องอ่านซ้ำสอง การสร้างคอนเทนต์ที่มีเนื้อหาดีๆ เพียงอย่างเดียวจึงอาจไม่เพียงพอให้คนกดเข้ามาอ่านคอนเทนต์ของคุณจนจบ คุณจำเป็นต้องสร้างประสบการณ์ที่ดีในระหว่างการอ่านคอนเทนต์ด้วยเช่นกัน ออกแบบการพรีเซ้นท์คอนเทนต์ให้อยู่ในรูปแบบที่ผู้อ่านต้องการในทุกแพลตฟอร์มและทุกอุปกรณ์
หรือหมายความว่า เมื่อคุณวางแผนสร้างคอนเทนต์ชิ้นหนึ่งขึ้นมา คุณจำเป็นต้องคิดว่า กลุ่มเป้าหมายจะตอบโต้กับคอนเทนต์นี้อย่างไร ผ่านรูปแบบและช่องทางต่างๆ ซึ่งคอนเทนต์ที่มีประสบการณ์เชิงบวก จะสามารถกระตุ้นการมีส่วนร่วม และดึงดูดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของธุรกิจได้
ตัวอย่างเช่นการปรับเว็บไซต์ให้มีความ Mobile Friendly มากขึ้น หรือลองเปลี่ยนรูปแบบการนำเสนอ ไม่ว่าจะเป็น Video, Blog Post, Podcast เป็นต้น รวมถึงการสร้าง Personalized และ Interactive Content