ความแปลก ความพิสดารมันไม่เข้าใครออกใครจริง ๆ ไม่เว้นแม้แต่แวดวง Digital Marketing ที่จะต้องหยิบยกเอาความแปลกนี้มาเล่าเรื่องอีกเช่นกัน กับการสร้างกระแสคอนเทนต์ให้ติดท็อปออฟเดอะทาวน์หรือเป็นที่พูดถึงกันทั่วไปในกลุ่มผู้บริโภค แต่การจะทำ Guerilla Marketing ให้เป็นกระแส ตีตลาดแตกจนหาลูกค้าใหม่เพิ่มเข้ามาได้นี่ก็ไม่ธรรมดา เพราะนักต่อนักแล้วที่หลายแบรนด์ก็ดันจับกระแสผิดจุดกลายเป็นแคมเปญฆ่าตัวตายไปซะงั้น
แต่ถ้าคุณรู้ลึก รู้จริงเรื่องแคมเปญที่จะทำ มีเป้าหมายการตลาดของตัวเองที่แน่ชัด จับกระแสสังคมปัจจุบันได้รับรองได้เลยว่าการทำ Guerilla Marketing ให้ถูกใจผู้บริโภค ช่วยให้หาลูกค้าใหม่ได้ไม่ยากเย็นนัก
Guerilla Marketing คืออะไร แล้วใช้หาลูกค้าได้อย่างไร?
Guerilla Marketing หากแปลตรงตัวหมายถึง การตลาดแบบกองโจร ที่ฟังดูแล้วไม่ค่อยน่าเอาไปใช้สักเท่าไหร่ แต่ก็ดันเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดแบบใหม่ ที่แปลกแหวกแนวที่สุด ที่เรียกได้ว่าเป็นความคิดนอกกรอบชนิดที่อาจลอยออกไปนอกอวกาศเลยก็ได้ และที่สำคัญมันดันหาลูกค้าได้จริงด้วย โดยเป็นแผนการตลาดที่ออกแคมเปญออกมาเพื่อกระตุ้นให้ผู้ชมรู้สึกสนใจ ช็อก ตะลึง สร้างความน่าเกรงขาม หรืออะไรก็แล้วแต่ที่ส่อไปในทำนองนั้นเพื่อให้เกิด Brand Awareness และโปรโมทถึงสินค้า/บริการที่แบรนด์กำลังจะออกใหม่ให้กับผู้ชม
กลยุทธ์ที่ใช้หาลูกค้าอันแปลกพิลึกนี้ถูกคิดค้นขึ้นมาครั้งแรกในปี 1980 โดยนักเขียนแนวธุรกิจ Jay Conrad Levinson ที่เขียนหนังสือเกี่ยวกับการทำการตลาดแบบกองโจรมาแล้วหลายต่อหลายเล่มจนนักวิชาการ นักกลยุทธ์ต่างนำไปใช้กันจนถึงทุกวันนี้ และได้รับการพัฒนาขึ้นไปอีกขั้นเมื่อมีการทำ Digital Marketing เข้ามาร่วมด้วย
แต่ทว่าจากความไม่ปกติของการทำ Guerilla Marketing ที่ไม่ได้เป็นการตลาดแบบปกติทั่วไปเหมือน Email Marketing, SEO หรือ Social Media Marketing ทำให้อุปกรณ์เครื่องมือที่ใช้ในการตรวจวัด KPI และ ROI ให้มีประสิทธิภาพจะใช้แบบปกติไม่ได้ ทำให้การตลาดแบบนี้ไม่ได้เป็นที่นิยมมากนักในการหาลูกค้าใหม่ อ้างอิงจากสถิติของ de.statista.com เว็บไซต์สถิติของเยอรมัน, Smartinsights.com และ Workzone ระบุว่า
- 27% ของผู้ที่มีอำนาจตัดสินใจทางการตลาดในเยอรมันเลือกใช้กลยุทธ์แบบกองโจรในการโปรโมทแบรนด์ตัวเอง
- นักการตลาดที่เลือกใช้ Guerilla Marketing ในการหาลูกค้า ช่วยให้ประหยัดค่าใช้จ่ายในการโฆษณาไปได้ถึง 90%
- และผลจากการทำการตลาดที่ก่อให้เกิดเป็นเรื่องเล่าขานบอกสู่กันฟังปากต่อปากหรือที่เรียกว่า การตลาดแบบบอกต่อ ช่วยเพิ่มอำนาจในการตัดสินใจซื้อสินค้า/บริการของผู้บริโภคได้มากถึง 54%
เพราะการสร้างกระแสหรือเป็นไวรัลของแบรนด์ในการทำการตลาดแบบกองโจรเพื่อหาลูกค้าใหม่เนี่ยแหละ จึงทำให้เกิดการกระตุ้นผู้บริโภคให้หันมาซื้อสินค้าจากคุณกันมากขึ้น และยังช่วยลดภาระค่าใช้จ่ายงบการตลาดอีกด้วย นอกจากนี้การทำการตลาดแบบกองโจรยังมีข้อดีที่คุณอาจมองไม่เห็นอีกเพียบ เช่น
-
เพิ่ม Brand Awareness
การตลาดแบบกองโจรช่วยสร้างเสียงลือเสียงเล่าอ้างถึงแบรนด์คุณ เป็นที่กล่าวขานถึงในกลุ่มผู้บริโภคที่ให้ความสนใจ กลายมาเป็นเชื้อเพลิงชั้นดีในการสร้าง Brand Awareness กลับมาที่แบรนด์
-
โดดเด่นท่ามกลางคู่แข่ง
ถ้าคอนเทนต์คุณสร้างกระแสจนเป็นไวรัลได้ มันก็เหมือนกับการทำตัวหนา พร้อมขีดเส้นใต้ และลงไฮไลต์ทับตัวอักษรในหนังสือ ใครเปิดผ่านก็ต้องมองก่อนอย่างแรก สร้าง Value Preposition ของสินค้าคุณให้โดดเด่นมากยิ่งขึ้นและเหนือกว่าคู่แข่ง
-
รู้สึกเชื่อมต่อทางอารมณ์กับแบรนด์
คุณเคยมีเพื่อนในวัยเด็กที่เคยทำอะไรไว้แล้วกลายเป็นตำนานมาเล่าให้ลูกหลานฟังไหมครับ? นึกย้อนกลับไปทีไรก็อดขำไม่ได้ทุกทีที่นึกถึง หลักการของ Guerilla Marketing ก็เป็นลักษณะนี้เหมือนกันครับการสร้างเหตุการณ์ที่กระตุ้นอารมณ์ของผู้บริโภคสามารถสร้างความรู้สึกที่เชื่อมต่อระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ซึ่งจะเป็นความสัมพันธ์ที่ยืนยาวและยาวนานกับลูกค้า และเหมาะมากสำหรับใช้ในการหาลูกค้าใหม่
-
สร้างพันธมิตรแบบพาร์ทเนอร์
การทำการตลาดกองโจรแต่ละครั้งต้องอาศัยความเนียน ความเป๊ะ ไม่โป๊ะ ทำออกมาแล้วเป็นธรรมชาติไม่ดูเป็นคอนเทนต์เกินไป ดังนั้นจึงต้องร่วมมือกับส่วนงานหลายส่วน หรือ Digital Marketing Agency หลายเจ้าเพื่อให้แคมเปญนี้สำเร็จได้ และยังได้สร้างความสัมพันธ์กับระหว่างพาร์ทเนอร์อีกด้วย
6 ขั้นตอนการทำ Guerilla Marketing
1. รู้จักกลุ่มลูกค้าของคุณ
เป็นขั้นตอนที่เบสิกที่สุดและอยู่ในทุก ๆ ข้อเริ่มต้นของการทำแคมเปญเลยก็ว่าได้ การรู้จักกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของคุณคือกุญแจหลักในการทำการตลาดให้สำเร็จ คุณจำเป็นต้องรู้ความต้องการของลูกค้า รู้ว่าสังคมชอบ/ไม่ชอบคอนเทนต์แบบไหน และ Pain Point ที่เราจะเอาตัวเองเข้าไปอุดช่องโหว่
วิธีที่จะเรียนรู้พฤติกรรมลูกค้าได้ดีที่สุด คือสำรวจความเห็นของลูกค้าปัจจุบันของคุณจากทีม Sales หรือทีม CS เพราะเป็นทีมที่ใกล้ชิดลูกค้ามากที่สุด ระบุได้ว่าลูกค้าที่มาเป็นใครต้องการให้ช่วยอะไร ทำไมสินค้า/บริการของคุณถึงตอบโจทย์ลูกค้าได้ดี นอกจากนี้ยังมีแหล่งหาข้อมูลจากช่องทางอื่นอีก อาทิ กลุ่มหรือเพจใน YouTube, Facebook, Twitter ที่ตั้งขึ้นมาพูดคุยเกี่ยวกับแบรนด์คุณ
ลองวางโครงร่างโปรไฟล์ของ Customer Persona ออกมา ระบุจุดที่เป็นข้อมูลสำคัญ ๆ ต่าง ๆ ที่เชื่อมโยงกับแบรนด์ จะทำให้คุณเข้าใจวิธีการที่ลูกค้าเข้ามามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ได้อย่างเป็นรูปเป็นร่าง
2. ตั้งเป้าหมายไว้
ถึงแม้การตลาดแบบกองโจรจะดูหลุดโลกไปบ้าง แต่ทุกอย่างก็ต้องมีเป้าหมายของมันอยู่ ดังนั้นคุณต้องตั้งเป้าหมายให้มันขึ้นมาซึ่งต้องเป็นเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจง (เพิ่ม Lead ยอด Brand Awareness หรือยอด Sales) ที่วัดผลได้ แม่นยำ เชื่อถือได้ และตรงเวลาให้กับแคมเปญ เพราะเป้าหมายของการทำคอนเทนต์แบบนี้ไม่ได้หยุดอยู่ที่เพิ่มยอด Brand Awareness อย่างเดียว มันยังมีเป้าหมายแฝงเพิ่มเข้ามาด้วย จึงต้องทำให้มั่นใจว่าเป้าหมายของแคมเปญเป็นไปในทิศทางเดียวกันกับเป้าหมายของแบรนด์คุณด้วย
ถ้าอยากรู้ว่า KPI ของการตลาดกองโจรมีประสิทธิภาพมากแค่ไหน ให้เอา KPI ของยอดแคมเปญก่อนหน้ามาเป็นดัชนีชี้วัด หากเพิ่งเริ่มทำครั้งแรกให้อิงตาม KPI ของแบรนด์คู่แข่งมาเป็นจุดเริ่มต้นแทน
3. วิเคราะห์สถานภาพ สภาพแวดล้อม และความสนใจของสังคมในตอนนั้น
เริ่มจากค้นหาว่าผู้คนกำลังพูดถึงอะไรในตอนนั้น อะไรที่กำลังเป็นเทรนด์โดยใช้ Social Listening Tools เป็นตัวช่วย เช่น Mandala, Google Trends, Buzzsumo หรือ Hootsuite เป็นต้น ช่วยให้คุณเข้าใจสภาวะปัจจุบันของสังคม ความสนใจ กระแสนิยม และสภาพแวดล้อมของผู้บริโภค
นอกจากนี้ยังสามารถใช้ค้นคว้าและค้นหาคู่แข่งในสายการตลาดเดียวกันได้ด้วยจาก Keyword ที่ผู้บริโภคพูดถึง เสาะหาวิธีการที่คู่แข่งทำ Guerilla Marketing และลองวิเคราะห์แคมเปญของพวกเขา จุดเด่นที่คุณเอามาใช้ได้ และจุดด้อยที่ควรเอาออก จะทำให้คุณได้ข้อมูลที่จำเป็นมากขึ้น ทำให้แคมเปญถูกออกแบบมาโดดเด่นยิ่งกว่า
4. ใช้เทคนิคลูกเล่น ความคิดสร้างสรรค์ในการเสกแคมเปญให้กลายเป็นจริง
วิธีก็ง่ายแสนง่าย เดินไปสะกิดคนในทีมทุกคนมานั่งระดมสมองกันเสียเลยแล้วตั้งเวลาเส้นตายเอาไว้ วิธีนี้อาจจะได้วิธีที่บ้าบิ่นขึ้นมาในนาทีสุดท้าย แต่ก็อาจเป็นไอเดียที่แจ่มก็เป็นได้
หลังจากได้ไอเดียมาแล้ว ก็นำมาวิเคราะห์ความเป็นไปได้ควบคู่กับข้อมูลจากลูกค้าที่คุณหามาก่อนหน้านี้แล้ว พึ่งพาการใช้ความชอบ/ไม่ชอบของลูกค้า เทรนด์ และเป้าหมายทางธุรกิจร่างโครงร่างที่เป็นจริงออกมาให้ได้ หากสิ่งที่คิดกับสิ่งที่เป็นจริงมันดูห่างชั้นกันอย่างสิ้นเชิง อย่าเพิ่งท้อใจและกลับไปค้นหาวิธีการใหม่ ๆ สุดท้ายก็จะได้ไอเดียดี ๆ ออกมาเอง
5. ลงมือสร้างแคมเปญ
การทำการตลาดกองโจรต้องอาศัยความเนียน เป๊ะ และปังอย่างที่ได้กล่าวไปก่อนหน้านี้ ร่วมกับทีมอื่น ๆ เพื่อให้คอนเทนต์ออกมาดีที่สุด และเพื่อช่วยให้แคมเปญคุณไม่ออกมาล้มเหลว ตั้งคำถามทำนองว่า ลูกค้าจะได้รับสารนี้มายังไงแล้วจะมีปฏิกิริยาตอบกลับโฆษณานี้ยังไงมาเป็นหัวข้อหลักในการพิจารณาปล่อยแคมเปญนี้อีกครั้ง พยายามคาดการณ์เอาไว้ว่าลูกค้าอาจมีปฏิกิริยากลับมาหลายแบบทั้งดีและไม่ดี และหาทางรองรับเหตุการณ์ที่อาจเกิดขึ้นได้ทั้งหมดไว้ รวมถึงสร้างแผนสำรองเผื่อเหตุไม่คาดฝัน
6. วัดผลที่ได้
ดั่งที่บอกไปแล้วว่าการวัดผลการตลาดแบบกองโจรไม่ได้ทำได้แบบปกติทั่วไป ให้ลองใช้วิธีเหล่านี้ดู
- หมั่นเข้ามาตรวจสอบการกล่าวถึง (Mention) แบรนด์คุณในโซเชียลมีเดียบ่อย ๆ ถ้าแคมเปญได้ผล จะมีผู้ใช้งานกล่าวถึงคุณกันมากหน้าหลายตาเลยเชียวล่ะ (แต่ก็ต้องเป็นด้านบวกด้วยนะ)
- ใช้ Social Listening Tools โปรแกรมตรวจจับเทรนด์ที่กล่าวไปข้างต้นมีประโยชน์มาก ช่วยให้คุณฟังเสียงความเห็นของลูกค้าถึงแคมเปญของคุณได้ดี
- ทำการวิจัย ทำแบบสำรวจความพึงพอใจกับผู้คนแบบสุ่ม ถามพวกเขาว่าเคยได้ยิน/ได้เห็นแคมเปญของคุณมาบ้างหรือเปล่า แล้วพวกเขาควรทำยังไงต่อหลังจากนั้น
- เปรียบเทียบให้เห็นแบบ “ก่อนหน้า” และ “ภายหลัง” กลับไปที่ทีม Sales เพื่อนเก่าเราอีกสักรอบ ฟัง Feedback ของลูกค้าจากพวกเขาก่อนจะปล่อยแคมเปญ เทียบกับหลังจากปล่อยแคมเปญไปแล้ว ลูกค้ามีความเห็นว่ายังไง
ตัวอย่างแบรนด์ที่ทำ Guerilla Marketing แล้วรุ่ง
1. ตามหารักแท้กับ Deadpool’s Tinder Profile
Deadpool ภาพยนตร์แนว Anti-hero คอมเมดี้ตลกร้าย กับมาดจอมกวนที่เป็นคาแรกเตอร์หลักของเจ้าตัว ได้ปรากฏเป็นรูปโปรไฟล์ตัวเองบนแอปพลิเคชันหาคู่สุดฮอต Tinder ในช่วงวันวาเลนไทน์ด้วยมาดสุดกวนตามต้นฉบับคอมมิกเสมือนว่าเป็นผู้ใช้งานมาเล่นจริง ๆ งานนี้ถ้าผู้ใช้งานปัดขวาแมตช์กับเฮีย Deadpool ก็จะได้รับลิงก์ซื้อตั๋วชมภาพยนตร์มาให้
ถึงแม้ว่าจะเป็นการทำ Guerilla Marketing ที่ไม่ได้ Massive ถึงระดับเป็นที่กล่าวขานไปทั่ว เป็นที่พูดถึงแค่เฉพาะในกลุ่มผู้ใช้งานเท่านั้น แต่ก็ได้รับเสียงตอบรับค่อนข้างดีจากการโปรโมทที่ฮาสมชื่อตัวละครจนมีผู้คนแคปหน้าจอไปลงในโซเชียลมีเดียจำนวนมาก และยังเป็นการโฆษณาแบบเนียน ๆ โดยที่ไม่รบกวนผู้ใช้งานท่านอื่นขณะปัด Tinder ด้วย
2. เปลี่ยนผู้คนให้กลายเป็นเห็บหมัดกับโฆษณาสุดครีเอทของ Frontline
ภาพนี้เป็นภาพเก่าที่เคยเห็นกันมานานมากแล้ว สำหรับภาพน้องหมาเกาขนไล่เห็บหมัดที่แปะอยู่บนพื้นห้างแล้วใช้ผู้คนที่เดินผ่านไปมาแทนจำนวนเห็บหมัดที่เดินอยู่บนตัวสุนัข
Frontline คือแบรนด์ผู้ผลิตสินค้าขจัดเห็บหมัดบนตัวสุนัขจากต่างประเทศ ได้สร้างแคมเปญนี้ขึ้นมาจากการติดรูปสุนัขลงบนพื้นห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่งในพื้นที่ที่รู้ว่าจะมีลูกค้าเดินผ่านไปมาในทุก ๆ วัน โดยที่รูปนี้ต้องอาศัยการมองจากชั้นบนลงมาถึงจะเข้าใจได้ว่าแบรนด์กำลังจะสื่ออะไร สร้างภาพแทนว่าเราคือแมลงตัวเล็ก ๆ ที่กำลังเดินรบกวนสุนัขในรูปอยู่
และอีกครั้งนึงที่การโฆษณาตัวนี้เป็นขั้นกว่าของการโฆษณาแบบเดิมที่ไม่ทำให้เบื่อ และสร้างขึ้นจากความบังเอิญของลูกค้าที่ดันไปอยู่ตรงนั้นล้วน ๆ จึงทำให้เกิดภาพสุดครีเอทนี้ขึ้นมา
ประเด็นของโฆษณานี้คือ ใช้แนวทางการโฆษณาที่ให้ผู้คนเข้ามามีส่วนร่วมได้แบบบังเอิญกับแคมเปญของคุณโดยที่ไม่ได้รบกวนกิจวัตรของแต่ละคน แต่ก็ต้องอาศัยความครีเอทของลูกค้าด้วยถึงจะเข้าใจ
3. ดำดิ่งสู่ห้วงลึกกับ 3D Swiss Skydive ในลิฟต์
แบรนด์ Swiss Skydive บริษัทให้บริการดิ่งพสุธาเหนือน่านฟ้าจากสวิตเซอร์แลนด์ ได้เนรมิตพื้นลิฟต์แห่งหนึ่งให้เหมือนว่าคุณลอยอยู่บนฟ้าด้วยการปริ้นท์ภาพสามมิติแบบ Birdeye View ให้ผู้ใช้งานรู้สึกเหมือนกำลังดิ่งพสุธาตามแรงเลื่อนขึ้นเลื่อนลงของลิฟต์
และก็แน่นอนว่าแบรนด์จะต้องไม่ลืมแปะเว็บไซต์และข้อมูลแนะนำบริษัทคร่าว ๆ เอาไว้ที่โฆษณาด้วย เผื่อใครสนใจอยากลองไปสัมผัสการดิ่งพสุธาถึงที่สวิตเซอร์แลนด์ด้วยตัวเอง
แต่อย่างไรก็ตามเปอร์เซ็นต์จำนวนแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจากการทำ Guerilla Marketing ก็มีสัดส่วนน้อยเมื่อเทียบกับจำนวนแบรนด์ที่ทำการตลาดแบบเดียวกันเสียอีก เป็นเพราะว่าการจะสร้างคอนเทนต์ให้เป็นไวรัลได้ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย และมีประเด็นอีกหลายเรื่องที่อยากให้คุณลองพิจารณาและคำนึงถึงให้ดี ๆ ก่อนจะทำอะไรบ้าบิ่นที่อาจส่งผลต่อบริษัทหรือองค์กรของคุณได้ ดังนี้
1. เป็นที่เห็นได้ชัดแล้วว่าการตลาดแบบนี้เป็นการตลาดที่สร้างความฮือฮาได้ไม่น้อยกับผู้ชม แต่นั่นคือจุดที่ประสบความสำเร็จไปแล้ว แท้ที่จริงยังมีบริษัทหรือองค์กรอีกมากที่ทำการตลาดในลักษณะนี้แต่กลับได้ผลแง่ลบและสร้างความหวาดผวากับผู้ชมแทน และแน่นอนว่าส่งผลกระทบรุนแรงต่อภาพลักษณ์ของบริษัทไปเต็ม ๆ ด้วยเช่นกัน
2. เป็นแคมเปญที่เหมือนกับการทำ SEO ทำไปอย่างช้า ๆ และเป็นธรรมชาติ ให้ผู้ชมสร้างกระแสขึ้นมาเอง (หรือบางที่ก็อาจใช้หน้าม้าเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาก็มี) ดังนั้นผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจะไม่ได้เกิดขึ้นเลยทันที
3. เป็นกลยุทธ์ที่มีความเสี่ยงสูงมาก ๆ เพราะเราไม่รู้เลยว่าแคมเปญนี้จะเป็นที่พูดถึงได้หรือเปล่า จะเป็นไวรัลได้ไหม หรือจะโดนข่าวดังกว่ากลบกระแสไปหมด จึงต้องมีการใช้เทคนิคและการลงทุนด้านการตลาดหลายอย่างเพื่อให้ผู้ชมเข้าถึงได้ง่ายขึ้น ซึ่งก็จะวนกลับไปที่คำถามแรกของหัวข้อนี้อยู่ดีว่า แคมเปญนี้จะสร้างไวรัลได้หรือเปล่า?
4. การตลาดแบบกองโจรได้รับการออกแบบมาแล้วไม่ต่ำกว่า 100 รูปแบบเพื่อให้ผู้ชมรู้สึกประหลาดใจแบบไม่ซ้ำใคร แต่ในขณะเดียวกันการตลาดแบบดั้งเดิมที่มีวิธีการโฆษณาไม่กี่แบบเท่านั้นกลับเข้าถึงผู้ชมได้ปริมาณพอ ๆ กัน นั่นเป็นเพราะผู้ชมรู้สึกคุ้นเคยการตลาดแบบเดิม ๆ มากกว่า
ตัวอย่างแบรนด์ที่ทำการตลาดแบบกองโจรแล้วไม่รุ่ง
1. แผนโปรโมทของ Cartoon Network ที่กลายเป็นฝันร้ายของชาวเมืองบอสตัน
หลังเหตุการณ์ 9/11 เกิดเป็นยุคที่คนอเมริกาตื่นตัวในเรื่องของความปลอดภัยมากขึ้น เสาไฟฟ้าและอุปกรณ์ส่องสว่างถูกติดเพิ่มขึ้นในหลายท้องที่ทั้งหัวมุมถนนและตามสะพาน
จนกระทั่งในปี 2007 Cartoon Network ได้วางแผนโปรโมทการ์ตูนเรื่องใหม่ Aqua Teen Hunger Force โดยวางแผนให้เสาไฟและอุปกรณ์ส่องสว่างในเมืองกว่า 10 เมืองทั่วอเมริกากะพริบพร้อม ๆ กัน แต่เหมือนแคมเปญนี้จะไปได้ไม่สวยเท่าไหร่ในเมืองบอสตัน เนื่องจากผู้อยู่อาศัยได้โทรแจ้งตำรวจถึงปรากฏการณ์ไฟกะพริบเพราะกลัวว่าเหตุการณ์ไฟกะพริบนี้จะเป็นหนึ่งในเหตุการณ์วางระเบิดรอบเมือง พอนึกว่าภาพว่าอาจเกิดการก่อการร้ายขึ้นทางตำรวจจึงเรียกกำลังพลเข้ามาจัดการเก็บกู้วัตถุระเบิดและสั่งปิดสะพานทุกแห่งของเมืองแทบจะทันที
ซึ่งสุดท้ายแคมเปญนี้ก็ได้กลายเป็นไวรัลในโซเชียลสมชื่อจริง ๆ แต่ไม่ใช่ในทางที่ดีเท่าไหร่และทำให้ Jim Sample หัวหน้าทีม Cartoon Network และบริษัทแม่ของสถานีออกอากาศ Turner Broadcasting ต้องสูญเงินไปมากถึง 2 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว ๆ 60 ล้านบาท) จากเหตุการณ์ฉุกเฉินที่ชาวเมืองกระหน่ำโทรกันเข้ามารายงานสถานการณ์ รวมถึงค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานของเจ้าหน้าที่ตำรวจอีก บอกเลยว่าเป็นแคมเปญที่มีแต่เสียกับเสียจริง ๆ
การ์ตูน Aqua Teen Hunger Force ที่นำมาโปรโมททำไฟกะพริบทั่วเมือง และจบลงด้วยการโดนปรับเป็นเงินถึง 2 ล้านเหรียญ ที่มา
2. Paramount อยากสร้างกระแสหนัง สถานีตำรวจก็เลยจัดให้!
ในปี 2006 ค่ายหนังฟอร์มยักษ์ Paramount Picture วางแผนโปรโมทหนัง Mission Impossible ภาค 3 แบบเก๋ ๆ ด้วยการซ่อนกล่องเพลงสีแดงเล็ก ๆ เชื่อมต่อสายไฟเอาไว้ในตู้จ่ายหนังสือพิมพ์ของสำนักพิมพ์ Times ในเมือง L.A. กว่า 4,500 ตู้
เมื่อฝาตู้หนังสือพิมพ์ถูกเปิด กล่องเพลงก็จะเล่นเพลงธีมของ Mission Impossible ที่เรามักจะได้ยินจนติดหูกันดี แต่กลับกลายเป็นว่าแคมเปญนี้ส่งผลตรงข้าม เมื่อชาวเมืองเปิดกล่องหนังสือพิมพ์แล้วเจอกล่องประหลาดสีแดงที่มีสายไฟพันรอบอยู่ข้างในพร้อมกับเล่นเพลงธีมหนังสายลับไปด้วย ชวนให้ชาวเมืองเข้าใจผิดเหลือเกินว่านี่คือวัตถุระเบิดที่ซ่อนอยู่จริง ๆ และท้ายที่สุดเรื่องนี้ก็ไปถึงหูทีมเก็บกู้วัตถุระเบิด Santa Clarita ของเมืองให้รีบรุดเข้ามาตรวจสอบเพราะกลัวว่าจะเกิดเหตุการณ์นองเลือดขึ้นจากตู้หนังสือพิมพ์กว่า 4,500 ตู้รอบเมือง ส่งผลให้ศูนย์การแพทย์ Veteran Affairs ใน L.A. ตะวันตกก็ถึงกับต้องประกาศอพยพเจ้าหน้าที่และคนป่วยกว่า 300 ชีวิต ออกจากอาคารทั้งหมดเพราะกลัวว่าตู้หนังสือพิมพ์ในอาคารจะมีวัตถุระเบิดซ่อนอยู่ด้วยเช่นกัน
หลังเหตุการณ์นี้ John O’Loughlin รองประธานอาวุโสของ L.A. Times ถึงกับออกปากว่า “นี่จะเป็นความตั้งใจครั้งสุดท้ายแล้วและเราก็คงไม่คาดหวังอะไรแบบนี้ให้เกิดขึ้นอีก” เลยทีเดียว
Paramount Picture วางแผนโปรโมท Mission Impossible 3 ด้วยการซ่อนกล่องเพลงไว้ในตู้หนังสือพิมพ์ แต่จบลงด้วยการที่ตำรวจแห่กันมาทั้งเมือง
3. ร้านเบอร์เกอร์ Heart Attack Grill ที่คนกินก็ Heart Attack สมชื่อ
สโลแกนของร้านนี้มีคำโปรยว่า “รสชาติที่ยอมสละชีพให้ได้” (สโลแกนภาษาอังกฤษจริง ๆ คือ Taste worth dying for) และอีกสโลแกน “คนที่มีน้ำหนักเกิน 350 ปอนด์ (ประมาณ 159 กิโลกรัม) ทานฟรี!” ซึ่งสโลแกนนี้นี่เองที่เป็นจุดเริ่มต้นของหายนะสมชื่อร้าน ที่ชักชวนให้ผู้ที่มีน้ำหนักเกินเข้ามาเผชิญกับชะตากรรมแสนเศร้า
ในเดือนกุมภาพันธ์ ปี 2012 มีรายงานเข้ามาว่าผู้ชายอายุราว 40 ปีรายหนึ่งได้กินเบอร์เกอร์จากทางร้านเข้าไปในเมนู Triple Bypass Burger หรือเบอร์เกอร์ที่มีชิ้นเนื้อวัวสอดไส้อยู่ถึง 3 ชั้น พร้อมกับ Flatliner Fries และ Buttermilk Shakes ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นอาหารไขมันและน้ำตาลสูง ไม่เหมาะสำหรับคนเป็นโรคอ้วน ไขมัน เบาหวาน หรือผู้สูงอายุโดยสิ้นเชิง และหลังจากที่ชายรายนั้นได้ทานเบอร์เกอร์เข้าไปก็เกิดอาการช็อก หัวใจวายกลางคันท่ามกลางลูกค้าที่เป็นพยานในที่เกิดเหตุ ทีมกู้ภัยจึงรีบรุดเข้ามาปฐมพยาบาลไว้ได้ทันก่อนส่งตัวเขาเข้าโรงพยาบาลสำเร็จในที่สุด และในเหตุการณ์ครั้งนี้ก็มีผู้บันทึกเหตุการณ์ไว้ได้และนำไปเผยแพร่ในโลกโซเชียลเป็นจำนวนมาก
ไม่นานหลังจากเหตุการณ์นั้น เจ้าหน้าที่คณะกรรมการด้านการแพทย์ที่รับผิดชอบ ประจำกรุงวอชิงตัน ดี.ซีก็ได้ส่งจดหมายว่ากล่าวไปยังเจ้าของร้านเบอร์เกอร์เพื่อประณามว่าเขานั้น “เป็นผู้มีความล้มเหลวทางศีลธรรม” (Moral bankruptcy) และขอให้ปิดร้าน แต่ท้ายที่สุดแล้วคุณ Basso เจ้าของร้านก็ไม่ได้ปิดร้านแต่อย่างใด บอกเพียงแค่ว่าเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเป็นเหมือนเหตุการณ์เตือนสติเขามากกว่าและก็ยังคงเลือกที่จะเดินหน้าเปิดร้านต่อไป
ร้าน Heart Attack Grill ที่มีสโลแกนว่า “คนที่น้ำหนักเกิน 350 ปอนด์ทานฟรี!” และ “Taste worth dying for!” เป็นสาเหตุให้มีลูกค้าหัวใจวายเฉียบพลันเกิดขึ้นในร้าน
และนี่ก็คือบทสรุปส่งท้ายของการทำ Guerilla Marketing ที่ใช้ในการหาลูกค้าได้จริงแต่ต้องใช้พลังความคิด ความสร้างสรรค์และความรอบคอบมากหน่อยเพื่อที่จะให้แคมเปญนี้บรรลุผลไปได้ดังตัวอย่างที่ได้ยกมาให้อ่านไปแล้ว 6 เรื่องข้างต้น และทุกครั้งก่อนเริ่มแคมเปญนี้ควรศึกษาตลาดให้ดี สภาพสังคมของกลุ่มเป้าหมายและบริบทโดยรอบรวมถึงเนื้อมูลข่าวสารที่เราจะส่งออกไปว่าสามารถทำให้ผู้บริโภคเข้าใจมากน้อยแค่ไหน และวางแผนสำรองไว้ด้วยเผื่อเกิดสิ่งที่ไม่คาดฝันขึ้น
——————————————————————–
ร่วมงานกับทีม Cotactic Media บริษัทรับทำเว็บไซต์ WordPress และเป็นหนึ่งในบริษัทโฆษณาออนไลน์ชั้นนำของเมืองไทย ที่จะช่วยให้คุณตอบโจทย์การหาลูกค้าให้คุณได้ตามเป้าหมายแบรนด์ของคุณ ไม่ว่าจะเป็นการสร้าง Brand Awareness หรือ Lead Generation ก็ทำได้หมด ปรึกษาผู้เชี่ยวชาญกับทีม Cotactic เพื่อให้เราเป็น Collaborative Marketing Partner ทำงานเป็นทีมร่วมกันกับคุณ
——————————————————————–
ติดต่อ
โทร.065-095-9544
Inbox: https://m.me/cotactic
Line@: https://line.me/R/ti/p/@cotactic
ขอบคุณแหล่งที่มาข้อมูล
https://www.businessnewsdaily.com/2174-guerilla-marketing-wrong.html
https://sendpulse.com/support/glossary/guerrilla-marketing
https://blog.hubspot.com/marketing/guerilla-marketing-examples