เมื่อต้องวางกลยุทธ์การตลาด องค์กรต่าง ๆ มักสร้างสรรค์แคมเปญใหม่ ๆ เพื่อโปรโมทสินค้าและบริการให้เป็นที่รู้จัก ภายใต้แนวคิดว่า ยิ่งแคมเปญเข้าถึงคนมาก ยิ่งมีโอกาสมาก แต่สำหรับธุรกิจ B2B ที่นำเสนอบริการแบบจำเพาะเจาะจง การทำการตลาดให้เข้าถึงคนเฉพาะกลุ่ม อาจให้ผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพมากกว่า เราเรียกกลยุทธ์การตลาดแบบนี้ว่า Account-Based Marketing
Account-Based Marketing คือ อะไร
Account-Based Marketing คือ กลยุทธ์การตลาดแบบเฉพาะกลุ่ม กล่าวคือ ฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายขององค์กรต้องร่วมมือกัน เพื่อรวบรวม Account ต่าง ๆ ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า แล้วจึงพยายามทำการตลาดเพื่อดึงดูดลูกค้ากลุ่มนั้น ๆ โดยเฉพาะ
โดยทั่วไปมักใช้กับธุรกิจ B2B ที่ต้องการเสนอขายบริการแบบจำเพาะเจาะจง มีกลุ่มลูกค้าน้อย แต่มีกำลังซื้อมาก และธุรกิจเหล่านี้ก็มักทราบอยู่แล้วว่า ลูกค้าของตนคือใคร ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจนำเข้าอุปกรณ์เพื่ออุตสาหกรรมขนาดใหญ่ หรือธุรกิจนำเข้าชิ้นส่วนรถยนต์ เป็นต้น ซึ่งลูกค้าของธุรกิจเหล่านี้อาจมีเพียงไม่กี่เจ้าในประเทศไทย ดังนั้น การเดินตามเกมการตลาดแบบเดิม ๆ ที่เน้นดึงดูดใจคนหมู่มาก ก่อนคัดกรองกลุ่มเป้าหมายตัวจริงในภายหลัง จึงสิ้นเปลืองงบประมาณโฆษณาโดยใช่เหตุ ไม่เหมาะกับธุรกิจเหล่านี้
ที่มา: Gartner
กลยุทธ์การตลาด Account-Based Marketing มีที่มาอย่างไร
ลองจินตนาการดูว่า หากธุรกิจแบบ Local Business ในสมัยก่อนต้องการหาลูกค้าที่เป็นบริษัทขนาดใหญ่ พวกเขาต้องเริ่มจากอะไร? หนทางที่เป็นไปได้ คงหนีไม่พ้นการวางแผนว่าอยากได้ลูกค้าแบบไหน มีกำลังซื้อมากเท่าใด ก่อนรวบรวมรายชื่อบริษัทต่าง ๆ ที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย หรืออาจซื้อรายชื่อเหล่านั้นมาจากโบรกเกอร์ แล้วพยายามเข้าหาบริษัทเหล่านั้นผ่านการส่งจดหมาย ซึ่งอาจเป็นการเสนอขายสินค้าและบริการ หรือเป็นจดหมายเชิญผู้บริหารเข้าร่วมงานสำคัญ
กระทั่งราวทศวรรษ 1990s คำว่า Account-Based Marketing เริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้น สันนิษฐานกันว่าปรากฏครั้งแรกเมื่อปี 1993 ในหนังสือ The One to One Future โดย Don Peppers and Martha Roger อย่างไรก็ดี โลกเพิ่งจะรู้จักกับคำ ๆ นี้อย่างเป็นทางการเมื่อปี 2004 จากบทความ Account-Based Marketing: The New Frontier โดย Sara Sheppard ซึ่งเป็นการศึกษาเรื่องกลยุทธ์การตลาดแนวนี้ในเชิงลึกเป็นครั้งแรก
ที่มา: Intercom
4 ขั้นตอนของ Account-Based Marketing
1. กำหนดกลุ่มเป้าหมาย
ก่อนเริ่มทำการตลาด คุณต้องรู้ก่อนว่าลูกค้าในอุดมคติของคุณคือใคร ลองวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายที่เข้ากับธุรกิจของคุณด้วย STP Marketing และลองสร้างลูกค้าต้นแบบด้วย B2B Persona โดยสิ่งที่แตกต่างกับกลยุทธ์การตลาดแบบปกติ คือคุณต้องพยายามจำกัดวงกลุ่มเป้าหมายให้แคบเข้าไว้ ไม่กำหนดกลุ่มเป้าหมายโดยเอาคนหมู่มากเป็นพื้นฐาน
2. รวบรวมข้อมูลกลุ่มเป้าหมาย
เมื่อทราบแล้วว่าบริษัทใดบ้างคือกลุ่มเป้าหมาย ขั้นตอนต่อไป คือการรวบรวมข้อมูลที่สำคัญให้ได้มากที่สุด ไม่ว่าจะเป็น พันธกิจและวิสัยทัศน์ (Mission & Vision) กลุ่มเป้าหมายของบริษัทนั้น ๆ (Ideal Customer) เส้นทางการเติบโตของธุรกิจ (Growth Trajectory) และปัญหาที่รอการแก้ไข (Pain Point) อย่างไรก็ตาม หากเป็นไปได้ แนะนำให้หาข้อมูลของผู้ที่มีอำนาจการตัดสินใจ เพื่อเพิ่มโอกาสในการติดต่อธุรกิจ
3. ทำการตลาดเพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดไว้
ขั้นตอนต่อไป คือการเริ่มเดินเกมตามกลยุทธ์การตลาดที่วางไว้ เพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายให้สนใจสินค้าและบริการของคุณ โดยในขั้นตอนนี้คุณอาจใช้ Email Marketing ให้เป็นประโยชน์ ด้วยการทำคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์เฉพาะเป้าหมายแต่ละเจ้า และส่งไปทางอีเมล เพื่อรอโอกาสเสนอขายต่อไป นอกจากนี้ คอนเทนต์แบบเน้นเฉพาะกลุ่มที่คุณทำไว้ ยังสามารถใช้กับแพลตฟอร์มอื่น ๆ ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ได้เช่นกัน
4. ปิดการขายให้ได้
สิ่งที่จะทำให้คุณปิดการขายได้ ก็คือข้อมูลที่คุณรวบรวมไว้ในข้อ 2 โดยเฉพาะการทำความเข้าใจปัญหาที่รอการแก้ไขของลูกค้าแต่ละเจ้า ลองพยายามนำเสนอ Solutions ที่กระชับ เข้าใจง่าย มองเห็นความเป็นไปได้ เพื่อพิชิตเป้าหมายนี้ ฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายต้องระดมความคิดร่วมกัน และพัฒนาข้อผิดพลาดจาก Case Study เก่า ๆ อย่างไม่หยุดยั้ง
ประโยชน์ของกลยุทธ์การตลาด Account-Based Marketing
-
ทำให้ Sales Cycle สั้นลง
Sales Cycle หมายถึง กระบวนการทั้งหมดของการขาย นับตั้งแต่ตอนที่ติดต่อไปหาลูกค้า หรือมีลูกค้าติดต่อมา ไปจนถึงตอนที่ลูกค้าชำระเงิน โดยปกติแล้ว Sales Cycle ยิ่งสั้น ยิ่งดี แต่การติดต่อกับประสานงานกับคนที่ไม่มีความเข้าใจในสินค้าและบริการมากพอ หรือไม่ใช่ผู้มีอำนาจในการตัดสินใจ ย่อมทำให้ Sales Cycle ยาวขึ้น ด้วยเหตุนี้ จึงช่วยแก้ปัญหานี้ได้ เพราะคุณจะต้องทำความเข้าใจลูกค้าอย่างถ่องแท้ก่อนเสนอขาย และมักจะต้องติดต่อกับผู้มีอำนาจการตัดสินใจโดยตรง
-
เพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารงบประมาณ
ดังที่ได้กล่าวไปข้างต้น กลยุทธ์การตลาดแบบดั้งเดิมที่เน้นเข้าถึงคนจำนวนมากก่อน แล้วจึงคัดกรองจนได้กลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง อาจไม่เหมาะกับธุรกิจ B2B ที่มีกลุ่มลูกค้าชัดเจน เพราะคุณจะสิ้นเปลืองงบโฆษณาในการหา Lead ที่เหมาะสมอีกจำนวนมาก ดังนั้น Account-Based Marketing จึงเป็นทางเลือกที่เหมาะสม ช่วยให้คุณไม่ต้องละลายงบประมาณโดยไม่จำเป็น
-
มอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า
ความจริงแล้ว ลูกค้าที่เป็นบริษัทขนาดใหญ่ไม่ได้ต้องการเสพแคมเปญการตลาดเจ๋ง ๆ จากช่องทางออนไลน์ หรือรับฟังการเสนอขายที่ยืดยาว ไม่จบสิ้น พวกเขาต้องการพูดคุยกับคนที่เข้าใจปัญหาต่าง ๆ อย่างถ่องแท้ และสามารถนำเสนอ Solution ที่เหมาะสมให้ได้ ดังนั้น วิธีการขายที่ตรงไปตรงมาตามแบบฉบับของ Account-Based Marketing จึงสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำให้กับลูกค้าเหล่านั้น สร้างความเชื่อมั่น และเพิ่มโอกาสในการติดต่อซื้อขายได้ในอนาคต
——————————————————————–
หากคุณต้องการที่ปรึกษาการรับทำเว็บไซต์ WordPress หรือทีมงานมืออาชีพด้านการทำ Online Marketing มาช่วยจัดการแก้ไขปัญหาและวางรากฐานให้ธุรกิจ ติดต่อ Cotactic เลยวันนี้
โทร.065-095-9544
Inbox: m.me/cotactic
Line: @cotactic
——————————————————————–
ขอบคุณข้อมูลจาก: