Porter Five Forces คือ เครื่องมือวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ พัฒนาโดย Michael E. Porter แห่ง Harvard Business School ตั้งแต่ปี 1979 โดยโมเดลนี้ช่วยให้ธุรกิจมองเห็นแรงกดดัน 5 ทิศทาง ที่ส่งผลต่อความสามารถในการแข่งขันและความสามารถในการทำกำไร ไม่ว่าจะเป็นอำนาจต่อรองของลูกค้า ซัพพลายเออร์ ภัยคุกคามจากผู้เล่นรายใหม่ สินค้าทดแทน และความรุนแรงของการแข่งขันในตลาดปัจจุบัน เมื่อเข้าใจแรงกดดันเหล่านี้ครบถ้วน ธุรกิจก็สามารถตัดสินใจได้แม่นยำขึ้น ว่าจะรุก รับ หรือปรับตำแหน่งในตลาดอย่างไร
Porter Five Forces คืออะไร? สำคัญแค่ไหน
Porter Five Forces หรือที่เรียกว่า Five Force Model คือกรอบการวิเคราะห์โครงสร้างอุตสาหกรรมที่ใช้ประเมินว่าตลาดนั้น ๆ ให้มีความน่าสนใจ มีศักยภาพในการทำกำไรมากน้อยเพียงใด โดยพิจารณาจากแรงกดดัน 5 ด้านที่กระทบต่อธุรกิจในเวลาเดียวกัน
ความโดดเด่นของโมเดลนี้คือ มันไม่ได้มองแค่คู่แข่งทางตรง แต่ขยายมุมมองออกไปครอบคลุมทุกแรงที่มีอิทธิพลต่อผลกำไรของธุรกิจ ทำให้นักการตลาดและผู้บริหารสามารถวางแผนได้อย่างรอบด้านมากกว่าการวิเคราะห์คู่แข่งแบบเดิม
5 แรงกดดันใน Five Force Model
1. การแข่งขันระหว่างผู้เล่นในตลาด
แรงกดดันแรกและมักรุนแรงที่สุด คือการแข่งขันกับธุรกิจที่ขายสินค้าหรือบริการแบบเดียวกันในตลาดเดียวกัน ยิ่งมีผู้เล่นมาก ยิ่งแข่งกันด้านราคา ยิ่งกำไรหดลง ปัจจัยที่ทำให้การแข่งขันรุนแรงขึ้น ได้แก่ ตลาดเติบโตช้า ต้นทุนการเปลี่ยนผู้ให้บริการของลูกค้าต่ำ และความแตกต่างของสินค้ามีน้อย
2. ภัยคุกคามจากผู้เข้ามาใหม่
หากอุตสาหกรรมใดเข้าง่าย ออกง่าย ผู้เล่นใหม่ก็จะทยอยเข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดตลอดเวลา สิ่งที่ช่วยลดภัยคุกคามนี้คือ “กำแพงกั้น” (Barrier to Entry) เช่น เงินลงทุนสูง ใบอนุญาตเฉพาะทาง เทคโนโลยีที่ต้องพัฒนานาน หรือความภักดีของแบรนด์ที่สร้างมาแล้ว ธุรกิจที่มีกำแพงสูงมักรักษาความได้เปรียบในระยะยาวได้ดีกว่า
3. อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ
ลูกค้ามีพลังมากขึ้นเรื่อย ๆ โดยเฉพาะในยุคที่ข้อมูลหาได้ง่ายและตัวเลือกมีมากมาย หากลูกค้าสามารถกดราคา เปลี่ยนเจ้าได้ทันทีโดยไม่เสียต้นทุน หรือซื้อในปริมาณมากจนมีอำนาจต่อรอง ธุรกิจก็จะถูกกดดันด้านอัตรากำไร ทางออกคือการสร้าง Brand Loyalty หรือนำเสนอคุณค่าที่ทดแทนไม่ได้ง่าย ๆ
4. อำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์
ฝั่งต้นน้ำก็มีผลพอกัน หากซัพพลายเออร์มีน้อยราย หรือวัตถุดิบที่จำเป็นหาได้จากที่เดียว ซัพพลายเออร์ย่อมมีอำนาจในการตั้งราคาและกำหนดเงื่อนไข ซึ่งส่งผลโดยตรงต่อต้นทุนการผลิตและความยืดหยุ่นของธุรกิจ การกระจายซัพพลายเออร์หรือพัฒนาห่วงโซ่อุปทานของตัวเองจึงเป็นกลยุทธ์สำคัญในการลดแรงกดดันนี้
5. ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน
สินค้าทดแทนไม่จำเป็นต้องเหมือนกันทุกประการ แค่ตอบโจทย์ความต้องการเดียวกันได้ก็เพียงพอ เช่น แอปพลิเคชันนัดหมอออนไลน์ที่ทดแทนการโทรหาคลินิก หรือบริการ Streaming ที่ทดแทนโรงภาพยนตร์ในบางโอกาส ยิ่งสินค้าทดแทนมีราคาถูกกว่าหรือสะดวกกว่า ยิ่งกดดันให้ธุรกิจหลักต้องพัฒนาตัวเองอยู่เสมอ
ตัวอย่างการวิเคราะห์ Five Force Model
เพื่อให้เห็นภาพชัดขึ้น ลองนำ Five Force Model ตัวอย่างธุรกิจในยุคปัจจุบันมาดูกัน โดยเลือกธุรกิจที่ทุกคนคุ้นเคยอย่างแอปสั่งอาหาร เช่น Grab Food, LINE MAN หรือ Robinhood โดยมีตัวอย่างการวิเคราะห์ Five Force Model ในธุรกิจ ดังนี้
- การแข่งขันในตลาด: รุนแรงมาก มีผู้เล่นหลายรายที่มีฐานลูกค้าแข็งแกร่ง แต่ละเจ้าแข่งกันด้วยโปรโมชัน ส่วนลด และความเร็วในการส่ง
- ภัยคุกคามจากผู้เล่นใหม่: ปานกลางถึงสูง เพราะระบบ Logistics และโครงสร้างพื้นฐานต้องใช้เงินทุนสูง แต่หากมีทุนพอก็เข้ามาได้ไม่ยาก
- อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ: สูงมาก ลูกค้าสามารถสลับแอปได้ทันทีตามโปรโมชัน ต้นทุนการเปลี่ยนแทบเป็นศูนย์
- อำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์ (ร้านอาหาร): ปานกลาง ร้านดังมีอำนาจต่อรองสูง ร้านเล็กอำนาจต่อรองน้อยกว่า แต่ถ้าร้านอาหารรวมตัวหรือเปิดช่องทางขายตรงของตัวเอง อำนาจของแพลตฟอร์มจะลดลง
- สินค้าทดแทน: มีหลายรูปแบบ ทั้งการซื้ออาหารสำเร็จรูป ทำอาหารเอง หรือไปทานที่ร้าน ซึ่งขึ้นอยู่กับสถานการณ์และพฤติกรรมผู้บริโภค
จากการวิเคราะห์ตัวอย่างนี้ ธุรกิจ Food Delivery จึงต้องโฟกัสที่การสร้างความภักดีผ่านประสบการณ์การใช้งาน ความรวดเร็ว และโปรแกรม Loyalty มากกว่าการแข่งราคาเพียงอย่างเดียว
ข้อควรระวังในการใช้ Porter Five Forces
- อย่าวิเคราะห์แบบ Static: ตลาดเปลี่ยนตลอดเวลา แรงกดดันที่เคยต่ำอาจสูงขึ้นในชั่วข้ามคืน เช่น เทคโนโลยีใหม่ที่เปลี่ยนโครงสร้างอุตสาหกรรมทั้งหมด ควรอัปเดตการวิเคราะห์อย่างสม่ำเสมอ
- อย่ากำหนดขอบเขตอุตสาหกรรมกว้างหรือแคบเกินไป: หากกำหนดขอบเขตตลาดผิด ผลการวิเคราะห์จะคลาดเคลื่อน เช่น ถ้าธุรกิจกาแฟมองตัวเองอยู่ในตลาด “เครื่องดื่ม” ทั้งหมด ภาพที่ได้จะต่างจากการมองตัวเองในตลาด “กาแฟ Specialist”
- ไม่ควรใช้แบบเดี่ยว ๆ: Five Force Model ให้ภาพโครงสร้างตลาด แต่ไม่ได้บอกจุดแข็ง-จุดอ่อนภายในองค์กร ควรใช้ร่วมกับ PEST Analysis หรือ PESTEL เพื่อให้การตัดสินใจมีข้อมูลครบถ้วนยิ่งขึ้น
- ระวังการมองข้ามความร่วมมือ: โมเดลนี้เน้นแรงกดดันเชิงแข่งขัน แต่ในความเป็นจริง บางครั้งการร่วมมือกับซัพพลายเออร์หรือแม้แต่คู่แข่งอาจสร้างคุณค่าได้มากกว่า
คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ Porter Five Forces
Porter Five Forces เหมาะกับธุรกิจขนาดเล็กไหม?
เหมาะมาก แม้จะเป็นโมเดลที่นิยมใช้ในองค์กรขนาดใหญ่ แต่ธุรกิจ SME สามารถนำไปปรับใช้ได้โดยไม่ต้องมีข้อมูลเชิงลึกมาก เพียงแค่ตั้งคำถาม 5 ข้อตามกรอบโมเดล ก็ทำให้เห็นภาพตลาดชัดขึ้นกว่าเดิม
ควรวิเคราะห์ Porter Five Forces บ่อยแค่ไหน?
ขึ้นอยู่กับความเร็วของการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรม สำหรับธุรกิจที่อยู่ในตลาดดิจิทัลหรือเทคโนโลยี ควรทบทวนอย่างน้อยปีละครั้ง หรือทุกครั้งที่มีเหตุการณ์สำคัญในตลาด เช่น ผู้เล่นรายใหม่เข้ามา หรือพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจน
Five Force Model ต่างจาก SWOT อย่างไร?
Five Force Model วิเคราะห์ปัจจัยภายนอกเชิงโครงสร้างอุตสาหกรรม คือดูว่าตลาดนั้น “น่าสนใจ” แค่ไหน ขณะที่ SWOT วิเคราะห์ทั้งปัจจัยภายในและภายนอกของธุรกิจนั้น ๆ โดยเฉพาะ ทั้งสองโมเดลจึงเสริมกัน ไม่ใช่แทนที่กัน
Porter Five Forces คือโมเดลวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ ช่วยให้ธุรกิจมองเห็นแรงกดดัน 5 ด้านในตลาด ไม่ว่าจะเป็นการแข่งขันระหว่างผู้เล่นในตลาด ภัยคุกคามจากผู้เข้ามาใหม่ อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ อำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์ ไปจนถึงภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน การเข้าใจแรงกดดันทั้ง 5 นี้ผ่าน Five Force Model ตัวอย่างธุรกิจจริง ช่วยให้วางกลยุทธ์ได้แม่นยำ รู้ว่าควรรับมือจากทิศทางไหน และจะสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันได้อย่างไรในระยะยาว
ติดต่อ COTACTIC
ให้ COTACTIC ติดต่อกลับ
การวิเคราะห์ตลาดที่ดีคือจุดเริ่มต้น แต่การแปลงข้อมูลเหล่านั้นให้กลายเป็นแผนการตลาดที่ได้ผลจริงต้องอาศัยประสบการณ์และเครื่องมือที่เหมาะสม พร้อมยกระดับธุรกิจออนไลน์ด้วยการวางระบบที่แม่นยำและล้ำสมัย
Cotactic Media เป็น Digital Marketing Agency มีบริการรับทำการตลาดออนไลน์ที่พร้อมเป็นพาร์ทเนอร์ช่วยคุณวิเคราะห์และแก้ปัญหาทางการตลาดให้ตรงจุด เพื่อให้ธุรกิจของคุณเติบโตได้อย่างยั่งยืน
โทร. 065-095-9544
Inbox: m.me/cotactic
Line: @cotactic
