การทำการตลาดให้ได้ประสิทธิภาพธุรกิจต้องมีการวางแผนที่ชัดเจน เริ่มตั้งแต่การกำหนดเป้าหมายทางการตลาด ตลอดจนเลือกกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสม ซึ่งขั้นตอนสำคัญที่จะทำให้กลยุทธ์ทางการตลาดได้ผลลัพธ์ที่ดี ธุรกิจต้องมีการแบ่งกลุ่มเป้าหมาย หรือ กลุ่มลูกค้าให้ชัดเจน เพื่อสามารถทำการสื่อสารได้อย่างตรงจุด โดยหลักการแนวคิดอย่าง RFM Model หรือ การแบ่งกลุ่มลูกค้า (Customer Segmentation) จะช่วยให้ธุรกิจสามารถเข้าใจลูกค้ามากขึ้น และสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าใหม่ รวมทั้งรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าเก่าในระยะยาว
ในบทความนี้ Cotactic เราจะพาทุกคนมาดูกันว่า RFM Model คืออะไร และสำคัญกับธุรกิจอย่างไร เพื่อให้ผู้อ่านเข้าใจและสามารถนำมาประยุกต์ใช้ในการทำการตลาดให้เหมาะสมกับธุรกิจของตนเอง
RFM Model คือ
RFM Model คืออะไร? โมเดลการวิเคราะห์ลูกค้าที่แบ่งกลุ่มลูกค้าตามรูปแบบการซื้อ หรือก็คือการทำ Customer Segmentation โดยจะต้องนำข้อมูลที่ทางธุรกิจเก็บบันทึกไว้จากช่องทางออนไลน์ และออฟไลน์ มาพิจารณาร่วมกับ 3 ปัจจัยหลัก ได้แก่ ระยะเวลาในการซื้อสินค้าแต่ละครั้ง (Recency), ความถี่ในการซื้อสินค้า (Frequency), มูลค่าการใช้จ่าย (Monetary Value) และทำการแบ่งประเภทของกลุ่มลูกค้าตามปัจจัยดังกล่าว แนวคิดนี้เหมาะกับทุกธุรกิจ เพื่อใช้ในการวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้า และกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสม
RFM Model แบ่งลูกค้าออกเป็น 3 กลุ่ม
1. ซื้อล่าสุดเมื่อไหร่ (R – RECENCY)
การทำ RFM Model ส่วนแรกจะเป็นการวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้า เพื่อดูว่าลูกค้าทำการซื้อสินค้าครั้งล่าสุดเมื่อไร ซึ่งการแบ่งกลุ่มลูกค้าตามระยะเวลาการซื้อสินค้า ข้อมูลที่ได้จะทำให้ธุรกิจรู้ว่าเราควรทำกลยุทธ์การตลาดอย่างไร เช่น นาย A ซื้อสินค้าครั้งล่าสุดเมื่อ 1 สัปดาห์ที่แล้ว (Recency Score สูง) ธุรกิจสามารถส่งข้อความขอบคุณ เสนอส่วนลดพิเศษ หรือสินค้าใหม่ไปให้ เป็นต้น
2. ซื้อบ่อยแค่ไหน (F – FREQUENCY)
ทำการแบ่งกลุ่มลูกค้าว่าซื้อสินค้าบ่อยแค่ไหน ข้อมูลในส่วนนี้ทำให้ธุรกิจสามารถคาดการณ์ถึงความภักดีต่อแบรนด์จากลูกค้าได้ และแสดงถึงการมีกำลังในการใช้จ่าย โดยสามารถนำมาต่อยอดในด้านออกแบบกลยุทธ์กระตุ้นการซื้อ เพื่อรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า
3. มูลค่าการซื้อ (M – MONETARY)
องค์ประกอบสำคัญสุดท้ายของ RFM Model ที่จะทำการแบ่งกลุ่มลูกค้า ตามมูลค่าการใช้จ่าย ถือเป็นการวัดศักยภาพกำลังจ่ายของลูกค้า ซึ่งทำให้ธุรกิจสามารถเข้าใจและรู้ว่าลูกค้าคนไหนที่เป็นกลุ่มที่มีมูลค่าการใช้จ่ายสูง ซึ่งจะแสดงถึงโอกาสที่ธุรกิจจะนำเสนอสินค้าที่ราคาสูงให้แก่ลูกค้ากลุ่มนี้ได้
วิธีการคำนวณค่า RFM Model
1. ข้อมูลการซื้อ-ขายสินค้า
ก่อนที่จะเริ่มทำ RFM Model ธุรกิจควรเริ่มต้นด้วยการรวบรวมข้อมูลการซื้อขาย (Transaction) ทั้งในรูปแบบออนไลน์และออฟไลน์ โดยสามารถเก็บรวมรวมไว้ใน Excel และนำข้อมูลในส่วนของชื่อลูกค้า วันที่ซื้อสินค้า และมูลค่าการซื้อของลูกค้าแต่ละรายการ มากำหนดค่าคะแนนและแยกประเภทของกลุ่มลูกค้า
2. คำนวณค่า Recency, Frequency และ Monetary
เมื่อทำการรวบรวมข้อมูลการซื้อขายสินค้าของลูกค้าแต่ละคนแล้ว ในลำดับถัดไปธุรกิจจะต้องทำการคำนวณค่า Recency จำนวนวันนับจาก Transaction ล่าสุด, Frequency จำนวน Transaction ในช่วงเวลา 1 ปีที่ผ่านมา และ Monetary จำนวนมูลค่ารวมของ Transaction ในช่วงเวลา 1 ปีที่ผ่านมา และให้ทำการหาค่าเปอร์เซ็นไทล์ (Percentile) หรือ การวัดค่าตำแหน่งของข้อมูล โดยสามารถใช้สูตร =PERCENTRANK.INC(G$2:G$93,G2) ใน Excel เพื่อให้ได้ค่าของ RFM Model *G$2:G$93: เป็นช่วงข้อมูล RFM ของลูกค้าทั้งหมด และ G$2 เป็นช่องที่บรรจุคะแนน RFM ของลูกค้าแต่ละคน
3. คำนวณคะแนน RFM
หลังจากที่ได้ค่า RFM ให้แปลงค่าเปอร์เซ็นไทล์เป็น Score 1-5 ได้แก่ 0-20% = 1, 21-40% = 2, 41-60% = 3, 61-80% = 4, 81-100% = 5 ด้วยการใช้สูตร ใช้ฟังก์ชัน IF และ CEILING.MATH ใน Excel เช่น =IF(K2(ช่องR)=0,1,CEILING.MATH(K2(ช่องR)/0.2,1)) โดยคะแนน 1 เท่ากับลูกค้าอยู่ในกลุ่ม “ต่ำสุด”, คะแนน 2 ลูกค้าอยู่ในกลุ่ม “ต่ำ”, คะแนน 3 ลูกค้าอยู่ในกลุ่ม “ปานกลาง”, คะแนน 4 ลูกค้าอยู่ในกลุ่ม “สูง” และคะแนน 5 ลูกค้าอยู่ในกลุ่ม “สูงสุด”
การทำ RFM Model ทำให้แบ่งกลุ่มลูกค้าได้ ดังนี้
1. Champions
ลูกค้ากลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่มีมูลค่าการซื้อสินค้าสูง มีกำลังจ่าย และทำการซื้อสินค้าบ่อย มีความภักดีต่อแบรนด์ (Bought recently, Buy often and Spend the most) โดยทางธุรกิจควรจะรักษาลูกค้ากลุ่มนี้ไว้ เพราะเป็นการรักษาลูกค้าเก่า ที่มีแนวโน้มจะมีโอกาสกลับมาซื้อเรื่อย ๆ ซึ่งในอนาคตจะสามารถเพิ่มอัตราการรักษาฐานลูกค้าได้ (Retention Rate)
2. Loyal Customers
ลูกค้าในกลุ่มภักดีเป็นกลุ่มที่มีอัตราการใช้จ่าย และอัตราการซื้อซ้ำสูงกว่าลูกค้าทั่วไป (Spend good money. Responsive to promotions) รวมทั้งตอบสนองต่อการจัดทำโปรโมชัน
3. Potential Loyalist
กลุ่มลูกค้า Potential Loyalist เป็นกลุ่มที่มีโอกาสในการขยับขึ้นมาเป็นกลุ่ม Loyal Customers มีการซื้อสินค้าล่าสุดและซื้อมากกว่า 1 ครั้ง มีกำลังจ่ายที่สูง (Recent Customers, Spent good amount, Bought more than once)
4. New Customers
กลุ่มลูกค้าที่มีการซื้อสินค้าและบริการครั้งแรก (Bought more recently, but not often) แสดงให้เห็นถึงความสนใจและโอกาสในการซื้อซ้ำสูง แต่ยังคงมีความลังเลในสินค้าและบริการ จึงอาจจะยังไม่ได้เป็นกลุ่มลูกค้าที่มีมูลค่าใช้จ่ายสูง
5. Promising
กลุ่มลูกค้าที่เคยทำการซื้อสินค้าเพียงครั้งเดียว และไม่ได้มีมูลค่าการใช้จ่ายสูง (Recent shoppers, but haven’t spent much) รวมทั้งยังไม่ได้เป็นลูกค้าประจำ แต่กลุ่มลูกค้าเหล่านี้ก็มีโอกาสที่จะพัฒนาเป็นลูกค้าประจำหากทำการตลาดอย่างต่อเนื่อง
6. Need Attention
กลุ่มลูกค้าที่มีอัตราการซื้อเฉลี่ยค่าปกติ แต่ไม่ได้กลับมาทำการซื้อบ่อย (Above average recency, Frequency & Monetary values) สาเหตุอาจจะมาจากลูกค้าเจอตัวเลือกอื่น ๆ ที่น่าสนใจ แต่ธุรกิจสามารถที่จะทำการกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำได้
7. About to Sleep
กลุ่มลูกค้าที่ไม่ได้ทำการซื้อสินค้าและบริการมาเป็นเวลานาน มียอดการซื้อต่ำ และมูลค่าซื้อที่ต่ำเช่นเดียวกัน (Below average recency, Frequency & Monetary values) ซึ่งสามารถตีความได้ว่าลูกค้าอาจจะไม่ต้องการสินค้าของธุรกิจอีกต่อไป
8. Can’t Lose
กลุ่มลูกค้าที่เคยทำการซื้อสินค้าเป็นประจำ และมีมูลค่าการซื้อสูง (Made big purchases and often, but long time ago) ซึ่งเคยอยู่ในกลุ่มของ Champions แต่ ในปัจจุบันไม่ได้กลับมาซื้อสินค้า
9. At Risk
กลุ่มลูกค้าที่เคยมีมูลค่าการซื้อที่สูงมาก และมีการซื้อซ้ำอย่างต่อเนื่อง (Spent big money, purchased often but long time ago) แต่ได้ขาดการติดต่อ และไม่กลับมาซื้อสินค้าอีกเลย
10. Hibernating
กลุ่มลูกค้าที่มีการซื้อสินค้านานมาแล้ว มีมูลค่าการใช้จ่ายที่น้อย และจำนวนการซื้อน้อย (Low spenders, low frequency, purchased long time ago) ในจุดนี้อาจจะคาดการณ์ได้ว่าลูกค้าอาจจะเป็นกลุ่มที่เคยซื้อสินค้าไปเพื่อทดลองใช้ และอาจจะไม่พอใจในสินค้า ทำให้ไม่มีการซื้อที่ต่อเนื่อง
11. Lost
กลุ่มลูกค้าที่ขาดการซื้อสินค้าไปนานมาก และไม่กลับมาซื้อสินค้าอีกเลยตลอดช่วงเวลาที่ผ่านมา (Lowest recency, Frequency & Monetary scores) สำหรับกลุ่มนี้อาจจะไม่คุ้มที่จะการทำการตลาด เนื่องจากลูกค้ากลุ่มนี้ ไม่ได้กลับมาซื้อสินค้าอีกเลย ซึ่งอาจจะมองได้ว่าลูกค้าไม่พอใจกับสินค้า หรือได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดีในการใช้สินค้า อย่างไรก็ตามทางธุรกิจสามารถที่จะจัดทำแบบสอบถามความพึงพอใจให้แก่ลูกค้ากลุ่มนี้ได้ เพื่อให้ได้ข้อมูล Insigh ในด้านประสบการณ์ และสามารถนำข้อมูลมาต่อยอดพัฒนาสินค้าและบริการต่อในอนาคต
ทำไมการทำ RFM Model ถึงสำคัญกับธุรกิจ
การทำ RFM Model คือ การแบ่งประเภทกลุ่มลูกค้า ซึ่งมีความสำคัญกับธุรกิจในด้านต่าง ๆ ดังนี้
1. เข้าใจลูกค้า
การทำการตลาดให้มีประสิทธิภาพสูงสุด ไม่ควรที่จะสื่อสารกับลูกค้าทุกกลุ่มด้วยข้อความเดียวกัน เพราะลูกค้าแต่ละกลุ่มมีความต้องการที่แตกต่างกัน ดังนั้นการทำ RFM Model คือการที่จะช่วยให้รู้ว่าลูกค้าคิดอะไร มีพฤติกรรมอย่างไร และต้องการอะไร เพื่อให้ธุรกิจนำข้อมูลเหล่านี้ไปต่อยอดการออกแบบกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสม
2. การวางกลยุทธ์ทางการตลาด
การแบ่งกลุ่มลูกค้าตาม RFM Model จะช่วยให้สามารถออกแบบกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตัวอย่างเช่น ในกลุ่มธุรกิจขายเครื่องสำอาง มีลูกค้ากลุ่ม New Customers ที่เพิ่งซื้อสินค้าหรือบริการของธุรกิจเป็นครั้งแรก ลูกค้าอาจจะยังมีความลังเลในการซื้อครั้งต่อไป เนื่องจากยังไม่มั่นใจในสินค้าหรือบริการ ดังนั้น กลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสมคือ ธุรกิจต้องสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้ากลุ่มนี้ ผ่านการบริการด้านข้อมูล การรีวิวสินค้า การรับประกัน ตลอดจนการบริการตอบคำถามที่รวดเร็ว เป็นต้น
3. เพิ่มยอดขาย
การนำ RFM Model เข้ามาช่วยในการวางแผน และออกแบบกลยุกธ์การตลาดที่เหมาะกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม จะช่วยเพิ่มโอกาสในการขายสินค้าได้มากขึ้น เนื่องจากธุรกิจรู้ข้อบกพร่อง หรือเหตุผลของพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไป นอกจากนี้ยังสามารถรักษาลูกค้าเก่า สร้างลูกค้าใหม่ได้ตลอดเส้นทางการซื้อสินค้าของลูกค้า
4. รักษาลูกค้าเก่าไว้ได้
การรักษาลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญสำหรับธุรกิจทุกประเภท การมุ่งเน้นไปที่ลูกค้าที่มีคุณค่าและมอบประสบการณ์ที่ดีสามารถช่วยเพิ่มอัตราการรักษาลูกค้า ยอดขาย และความภักดีของลูกค้าได้ ซึ่งการแบ่งกลุ่มลูกค้าตาม RFM Model จะช่วยให้ธุรกิจรู้ได้ว่าใครเป็นลูกค้าที่ควรสร้างสัมพันธ์ที่ดีอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้เกิดการซื้อซ้ำอย่างสม่ำเสมอ
ขั้นตอนการทำ RFM Model
จากเนื้อหาด้านบนเราได้ทราบถึงความสำคัญของ RFM Model เครื่องมือวิเคราะห์ลูกค้าที่ทรงพลัง ช่วยให้ธุรกิจเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า แบ่งกลุ่มลูกค้า และสร้างกลยุทธ์รักษาฐานลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ในลำดับถัดมาเราจะมาเจาะลึกถึงขั้นตอนการทำ RFM Model
1. เตรียมข้อมูลลูกค้า
เริ่มจากการนำข้อมูลในไฟล์ Excel ที่มีข้อมูลบันทึกการซื้อขายสินค้า (Transaction) รายละเอียดสำคัญต่าง ๆ เช่น Customer ID หรือชื่อลูกค้า, Invoice Date หรือวันที่ในใบเสร็จ, Invoice No หรือหมายเลขใบเสร็จที่เป็นค่า, Quantity หรือจำนวนสินค้าที่ขายได้ และแยกตามชนิดสินค้า, Unit Price หรือราคาต่อหน่วยของสินค้าชนิดนั้น ๆ , Stock Code หรือรหัสสินค้า เป็นต้น
2. กำหนดเกณฑ์การให้คะแนน
นำข้อมูลที่ได้มาประมวลผลเพื่อกำหนดใน Excel โดยใช้สูตรการช่วยคำนวณ โดยเกณฑ์การให้คะแนน RFM Score จะเริ่มที่ 1-5
- Recency (ระยะเวลาล่าสุดที่ใช้บริการ) วัดจากระยะเวลาที่ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการครั้งล่าสุด ซึ่งลูกค้าที่เพิ่งมาใช้บริการล่าสุดจะได้คะแนนสูง และคะแนนจะลดลงตามลำดับเวลา
- Frequency (ความถี่ในการใช้บริการ) คะแนนนี้วัดจากจำนวนครั้งที่ลูกค้ามาใช้บริการ ลูกค้าที่มาใช้บริการบ่อยครั้งจะได้คะแนนสูง
- Monetary (มูลค่าการใช้จ่าย) คะแนนนี้วัดจากยอดรวมการใช้จ่ายของลูกค้า ลูกค้าที่มียอดใช้จ่ายสูงจะได้คะแนนสูง
อย่างไรก็ตาม การคำนวณค่า RFM ธุรกิจสามารถใช้เครื่อมือทางการตลาด (Martech) เข้ามาช่วยในการจัดการได้ เนื่องจากจะมีความแม่นยำ และง่ายต่อการวิเคราะห์
3. ให้คะแนนลูกค้า
ขั้นตอนการให้คะแนน RFM Model จะมีการกำหนดช่วงคะแนน สำหรับแต่ละเกณฑ์ (Recency, Frequency, Monetary) โดยทั่วไปจะแบ่งเป็น 5 ระดับ (1-5) ซึ่งคะแนนน้อยสุดคือ ลูกค้าที่มีปฏิสัมพันธ์กับธุรกิจน้อยที่สุด และคะแนนสูงสุดคือ ลูกค้าที่ภักดีกับธุรกิจมากที่สุด การให้คะแนนดังกล่าวจะนำไปสู่การออกแบบกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม
4. ส่งเสริมการตลาดแบบต่างๆ ตามกลุ่มลูกค้า
เมื่อรู้แล้วว่าลูกค้าแต่ละคนอยู่ในกลุ่มไหน จะทำให้ธุรกิจสามารถคิดค้นกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เช่น นางสมใจลูกค้าที่ได้คะแนนสูงสุดทุกกลุ่มของ Recency, Frequency และ Monetary และถูกจัดให้อยู่ในหมวด Champions ธุรกิจควรเสนอโปรโมชั่นพิเศษ มอบสิทธิพิเศษ หรือบริการเสริม เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีให้แก่ลูกค้ากลุ่มนี้ ในขณะที่นายสมชาติได้คะแนนน้อยทุกกลุ่ม ซึ่งจะถูกจัดในหมวด Lost ที่ขาดการติดต่อไปนานมาก ๆ ธุรกิจสามารถตีความได้เลยว่าอาจจะไม่คุ้มค่าต่อการทุ่มเทเพื่อดึงลูกค้ากลุ่มนี้กลับมา
สรุป
RFM Model ย่อมาจาก Recency, Frequency, Monetary เป็นเทคนิคการวิเคราะห์และแบ่งกลุ่มลูกค้าตามพฤติกรรม ความถี่ และมูลค่าในการซื้อสินค้า ซึ่งจะทำให้ธุรกิจเห็นถึงกลุ่มลูกค้าแต่ละประเภทอยู่ในกลุ่มใด และจะต้องทำการตลาดอย่างไร เพื่อให้สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าได้ อย่างไรก็ตามสิ่งสำคัญคือ ธุรกิจจะต้องมีการเก็บข้อมูลการซื้อสินค้าและบริการของลูกค้าอย่างต่อเนื่องในทุกช่องทาง เพื่อให้ได้ข้อมูลที่สามารถนำมาพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ
สนใจปรึกษา Cotactic
หากคุณเป็นเจ้าของธุรกิจที่ยังไม่มีทีมการตลาด หรือเป็นนักการตลาดที่ต้องการผู้ช่วยทำโฆษณาให้ติดตลาดออนไลน์ ไม่อยากสูญเงินเปล่าให้แพลตฟอร์มโฆษณาจากการลองผิดลองถูกเองแล้วไม่ได้ผลลัพธ์ที่น่าพึงพอใจ ลองให้ Cotactic Media บริษัทรับทำการตลาดออนไลน์ที่มีทีมผู้เชี่ยวชาญประสบการณ์กว่า 8 ปี คอยเป็นผู้ช่วยคุณเพิ่มความมั่นใจในทุกความท้าทายทางธุรกิจ เราพร้อมให้คำปรึกษาด้านการวางกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดและสร้างยอดขายไปพร้อมกัน ช่วยคุณต่อสู้กับคู่แข่งในแบบฉบับของคุณ เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดให้แบรนด์คุณเติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาว
ติดต่อขอรับคำปรึกษากลยุทธ์การตลาดออนไลน์กับ Cotactic ได้ก่อนตัดสินใจรับบริการ เพียงกรอกข้อมูลเพื่อให้เรารับทราบโจทย์ของคุณ คลิกที่นี่ หรือสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมโทร. 065 095 9544
Phone: 065-095-9544
Inbox: m.me/cotactic
Line: @cotactic
——————————————————————–
Sources:
- What is RFM Model: https://doctorease.co/what-is-rfm
- How to calculate RMF Model value: https://www.thepexcel.com/segment-rfm-analysis-excel/
- Customers group RFM: https://www.primal.co.th/th/marketing/rfm-analysis-strategy/ , https://predictive.co.th/blog/rfm-analysis/
- Steps for making RFM Model: https://doctorease.co/what-is-rfm/ , https://www.optimove.com/resources/learning-center/rfm-segmentation